Perinteisesti markkinointikirjallisuudessa markkinoinnin prosessit esitetään Kotlerin teoksen Markkinoinnin johtaminen mukaan. Kotlerin kirjan mukaan prosessit ovat:

• analysointi – analysoidaan markkinatietoa
• suunnittelu – suunnitellaan markkinointiohjelmat tiedon perusteella
• toteutus – markkinointiohjelman käytännön toteutus
• kontrollointi – kontrolloidaan syntynyt tulos (myynti)

Pääsykoekirjan kirjoittajien mukaan markkinoinnin toimintaprosessit pitäisi nähdä Kotlerin esittämää laajemmin. Kotlerin neljä prosessia muodostavat suuren osan monen yrityksen markkinointiprosesseista, mutta ne eivät vielä riitä. Näiden lisäksi on hahmotettava kaikki prosessit,  jotka tuottavat lisäarvoa joko yrityksessä tai sen toimintaverkostossa.

Suhdemarkkinoinnin perusväite on, että hyvin monet yrityksen toiminnot ovat markkinointia. Markkinoinnin toimintaprosessit koostuvat vaihdannasta, koordinoinnista, sopeuttamisestasekä asiakas- ja markkinatiedon johtamisesta. Käytännössä näitä prosesseja voi olla vaikea erottaa toisistaan. Asiakaskaan ei näe yritystä erillisinä prosesseina vaan yhtenä kokonaisuutena, joka joko toteuttaa antamansa markkinointilupaukset tai ei toteuta niitä.

Yrityksen markkinointi- ja myyntiosasto huolehtivat markkinointistrategian toteuttamisesta. Useimmiten nämä osastot osallistuvat markkinointistrategiassa asetettujen tavoitteiden asettamiseen. Lisäksi ne päättävät melko itsenäisesti toimenpiteistä, joiden avulla tavoitteet saavutetaan.

Strategisen markkinoinnin johtaminen kuuluu myös yrityksen toimitusjohtajalle ja johtoryhmälle. Sitä ei siis pidä jättää pelkästään markkinoinnin ja myynnin hoidettavaksi. Valitettavasti markkinointi nähdään usein pelkästään alemman tason ongelmana, joka on annettu markkinointi- ja myyntiosaston ratkaistavaksi.

Markkinointi- ja myyntiorganisaatio muodostuu henkilöstöstä ja muista resursseista. Näitä ovat esimerkiksi tietojärjestelmät ja markkinointibudjetti.

Usein yritykset pitävät oman organisaation sisällä ainoastaan välttämättömät markkinoinnin ja myynnin toiminnot. Suuri osa tehtävistä on ulkoistettu yrityksen ulkopuolelle esimerkiksi markkinatutkimusyrityksiin ja mainostoimistoihin.

Usein yrityksen tuotekehitysosasto toimii markkinoinnista ja myynnistä erillään. Tämä voi aiheuttaa ongelmia uusia tuotteita tai palveluita kehitettäessä ja markkinoille tuotaessa. Pääsykoekirjan ensimmäisessä luvussahan esitettiin, että tuotekehityksen johtaminen on yksi markkinoinnin vastuualueista. Näin markkinoinnin ja tuotekehityksen tulisi olla tiiviissä yhteydessä toisiinsa. Tuotekehitysorganisaatio tulisi jopa nähdä osana markkinointiorganisaatiota.

Katso myös: Tuotekehityksen johtaminen markkinoinnin tehtävänä

Yrityksen koko liiketoiminnalle asetettu strategia toimii markkinointistrategian lähtökohtana. Markkinoinnin johtamisen tehtävät määritelläänkin osana koko yrityksen liiketoimintastrategiaa. Käytännössä esimerkiksi mainonnan ja hinnoittelun avulla pyritään yrityksen strategisen vision toteuttamiseen.

Markkinointistrategiaan liittyy ns. value creation – value capture -ongelma. Tällä tarkoitetaan sitä, että yritykset ovat usein hyviä tuottamaan arvoa asiakkailleen. Silti niiden on vaikea saada asiakkaita maksamaan palveluista.

Markkinointistrategian käytännön sisältö vaihtelee yrityksissä tilanteen ja tavoitteiden mukaan. Markkinointistrategian sisällön hahmottamiseksi pitää yrityksessä määritellä kullekin strategialle oikea viitekehys. B2C-markkinoinnissa tämä voi perustua markkinoinnin kilpailukeinoihin, B2B-markkinoinnissa puolestaan asiakassuhteiden tilan, luonteen, tuloksien ja kehitysvaiheen tunnistamiselle.

Markkinointistrategian tavoitteet on jaettava eritasoisiksi tavoitteiksi. Näitä ovat esimerkiksi:

• yksilötason tavoitteet
• suhdetason tavoitteet
• asiakassegmenttien tavoitteet
• asiakassuhdekantaan kohdistuvat tavoitteet
• liiketoimintamallitason tavoitteet

Näiden tasojen tavoitteet vaihtelevat myyntihenkilöstöln suorituskyvystä vaikkapa rahoituksen saamiseen liittyviin tavoitteisiin. Periaatteessa mitkä tahansa laadulliset tai määrälliset tavoitteet voivat sopia markkinointistrategian tavoitteiksi.

Tavoitteiden asettamisella on neljä päämäärää:

1. asiakassuhdekannan segmenttien ominaisuuksista ja tarjooman ominaisuuksista päättäminen
2. markkinointitoimenpiteiden suunnittelu
3. markkinoinnin resursointi
4. mittareista ja kannustimista päättäminen

Lopulta strategia on toteutettava. Siihen tarvitaan markkinointi- ja myyntiorganisaatiota.