Yrityksen on markkinoitava itseään monilla markkinoilla saavuttaakseen kilpailuetua. Korporaatiotason strategisen markkinoinnin (Corporate strategic marketing, CSM) on tunnistettava yrityksen kannalta merkittävät markkinat, joilla johdon on edistettävä yrityksen asemaa.

Pääsykoekirjassa esitetään yhteensä 26 erityyppistä markkinaa. Nämä vaihtelevat tuotteiden ja palveluiden markkinoista kilpailevien retoriikkojen markkinoihin. Esimerkinomaisesti kirjassa käsitellään pääomarahoituksen hankkimista ja kysynnän lisäämistä yrityksen osakkeille.Tällöin yritys kilpailee monilla toisiinsa nivoutuvilla markkinoilla.

Kun yritys kilpailee toisten yritysten kanssa sijoitusmarkkinoilla, kyse on paljolti yritysten retoriikkojen kilpailusta. Eri strategiaretoriikat kilpailevat keskenään: vakuuttavat, lupaavat ja innovatiiviset strategian kuvaukset vaikuttavat yrityksen pärjäämiseen sijoittajien muodostamalla markkinalla.Toiseksi kyse on investointisuunnitelmien ja niiden retoriikan keskinäisestä kilpailusta. Investointiretoriikkojen markkinoilla yrityksen on tärkeää vakuuttaa sijoittajat investointien odotetuista nettokassavirroista.

Kolmanneksi kilpailussa osakesijoitusmarkkinoilla on kyse johtajien persoonallisuuksien kilpailusta. Sijoittajat suosivat yrityksiä, joiden johto vaikuttaa osaavalta ja esiintyy luontevasti. Neljänneksi yritykset kilpailevat mediamarkkinoilla tilasta ja näkyvyydessä mediassa. Viidenneksi kilpailu sijoittajamarkkinoilla on yritysten hallitusten kilpailua toisten hallitusten kanssa.

On tärkeää huomata, että onnistuimnen tuote- ja palvelumarkkinoilla on tärkeää myös osakesijoittajien markkinoilla pärjäämisen kannalta. Sijoittajat suosivat yrityksiä, joiden tuotteet menestyvät. Menestyksen uskotaan tuovan tulevaisuudessa hyviä kassavirtoja ja hyvää tuottoa.

Yritys kohtaa kilpailua eri areenoilla tai markkinoilla. Yrityksen ylimmän tason strateginen markkinointi on toimintaa monilla eri areenoilla. Onkin esitetty, että globaalien suuryritysten ylimmän johdon työstä suurin osa kuluukin yrityksen markkinoinnin parissa – suuri osa päätöksenteosta ja liiketoiminnan pyörittämisestä on delegoitu alemmille tasoille.

Kansantaloustieteessä markkina on järjestelmä, jossa koordinoidaan kaupankäyntiä. Markkinoilla sovitaan vaihdannan kohteesta, määrästä ja hinnasta.

Markkinoinnin pääsykoekirjassa korostetaan markkinoiden prosessiluonnetta ja kilpailullisuutta. Markkina on rauhanomainen areena, jossa yritykset kilpailevat keskenään.

Yritys ei toimi vain yhdellä markkinalla, vaan toisiinsa liittyvien markkinoiden muodostamassa verkostossa. Yrityksellä on monopoli omille brändeilleen ja tuotteilleen, mutta niiden kanssa kilpailee toisten yritysten brändejä ja tuotteita.

Usein markkinoiksi käsitetään vain markkinat, joilla yritys myy tuotteitaan tai palveluitaan. Strategisen markkinoinnin kannalta korporaatiomarkkinoita ovat kaikki areenat, joilla on merkitystä yrityksen edun ajamisen kannalta.

Pääsykoekirjassa korostetaan sitä, että tiedon ja ymmärryksen levittäminen organisaatiossa on edellytys koordinoidulle toiminnalle ja tiedon kasvulle yrityksessä. Yksilötasolla tämä edellyttää tietoon ja ymmärrykseen perustuvaa halua valistaa muita. Tällä ei tarkoiteta omien käsitysten “tuputtamista” muille, vaan halua keskustella toisten kanssa. Työntekijöiden on keskusteltava tiedosta ja tietoa koskevista tulkinnoista muiden työntekijöiden kanssa.

Markkinointihenkisen yrityksen saatavilla on rajaton määrä informaatiota, joka koskee yrityksen ympäristöä. Tämä tieto on sekavaa ja pirstaleista, ja sen perusteella on mahdollista tehdä hyvin erilaisia päätelmiä. Siksi yksilötason markkinointihenkisyys edellyttää analyyttisyyttä. Yksilön on kyettävä hahmottamaan monimutkaisia vuorovaikutussuhteita.

Analyyttisyyden lisäksi tarvitaan systeemitason älyä. Tämä tarkoittaa vuorovaikutusten ja takaisinkytkentöjen hahmottamista. Systeemiälykäs työntekijä osaa toimia järkevästi monimutkaisissa systeemeissä.

Todellisuus on epävarma. Siksi markkinointihenkisen yksilön on nähtävä olennaiset asiat ja tehtävä niiden pohjalta järkeviä päätöksiä. Pelkkä analyysi ei riitä tähän – tarvitaan myös intuitiota. Intuitio on siksi yksi markkinointihenkisen yksilön ominaisuuksista.

Katso myös:

Markkinointihenkisyys ja yksilö | Empatia, myyntihenkisyys ja kisailuhenkisyys

Organisaation markkinahenkisyyden kannalta tärkeitä piirteitä ovat asiakassuuntautuneisuus ja myyminen. Yksilötasolla nämä näkyvät empatiana ja myyntihenkisyytenä.

Empatialla pääsykoekirjassa tarkoitetaan sitä, että työntekijä osaa asettua asiakkaiden ja muiden ihmisten asemaan. Empatian avulla on mahdollista tunnistaa asiakkaiden tarpeet ja halut.

Myyntihenkisyys ei tarkoita sitä, että asiakas suostutellaan ostamaan yrityksen tuote millä keinolla tahansa. Kuitenkin useilla yrityksillä on hyviä tuotteita, josta monille ostajille olisi hyötyä. Usein myynnin esteenä on pelkästään se, että myyntityö ei tavoita oikeita ihmisiä. Kenties myynnistä vastaavat henkilöt eivät kykene innostamaan asiakkaita tai herättämään heissä riittävästi luottamusta.

Kisailuhenkisyys on yksilötason vastine kilpailuorientaatiolle. Pääsykoekirjan kirjoittajat eivät halua käyttää sodankäyntimetaforaa markkinoinnin yhteydessä. Sen sijaan kyse on “kisailusta” eri areenoilla. Kisailuhenkisyydellä tarkoitetaan sitä, että yksilöt kiinnittävät huomiota yrityksen ja sen tuotteiden kilpailijoihin. Kisailuhenkisyydessä keskeistä on se, että yksilöt yrittävät keksiä luovia keinoja, joiden avulla yritys menestyy eri areenoilla käytävissä kilpailuissa.

Markkinointihenkisyys ilmenee paitsi organisaation, myös yksilön tasolla. Pääsykopekirjan mukaan organisaation menestyksen kannalta on tärkeää, että kaikki organisaation jäsenet ovat markkinointihenkisiä. Markkinointihenkisyys ilmenee yksilötasolla opportunismina, haluna kyseenalaistaa ja oppia sekä haluna jatkuvaan parantamiseen.

Opportunismi tarkoittaa mahdollisuuksien tunnistamista. Markkinointihenkisen työntekijän on havaittava yhteyksiä nykyisten asiakkaiden ja uusien tuotteiden välillä. Toisaalta työntekijän on oivallettava, kuinka nykyisiä tuotteita ja teknologioita voidaan linkittää uusiin asiakkaisiin, asiakssegmentteihin ja uusiin tarpeisiin tai haluihin.

Linkittäminen on usein erityisten tutkimus- ja tuotekehitysryhmien ja markkinointitutkimusosastojen tehtävänä. Näiden tulisi kuitenkin kiinnittää huomiota sekä asiakas/markkinointi-dimensioon että tuote/teknologia-dimensioon. On kuitenkin huomattava, että kuka tahansa organisaation jäsen voi keksiä hyödyntämisen arvoisia linkkejä. Tähän tulisi myös kannustaa työntekijöitä.

Uteliaisuus on tärkeää uuden tiedon ja ymmärryksen tuottamisen kannalta. Eksploraatio perustuu yksilön haluun tietää ja ymmärtää enemmän. Uutta tietoa ja ymmärrystä voi tuottaa kuka tahansa yrityksen työntekijä. Kaikkia työntekijöitä tulisikin kannustaa uteliaisuuteen.

Halu oppia ja kyseenalaistaa on edellytys radikaalien innovaatioiden synnylle. Työntekijöiden on oltava valmiita kyseenalaistamaan tieto asiakkaista, heidän tarpeistaan ja haluistaan. Myös tuotteiden ja teknologioiden optimaalisuus on kyseenalaistettava, jotta oltaisiin valmiita tekemään radikaaleja innovaatioita.

Pyrkimys jatkuvaan parantamiseen on tarpeellista eksploitaation kannalta. Tämä on tärkeää varsinkin laatujohtamisen (TQM, Total Quality Management) kannalta. Laatujohtaminen tähtää sekä tuotteiden teknisen laadun että asiakkaiden palvelun jatkuvaan parantamiseen.