Markkinoinnin pääsykoekirjassa esitetty markkinointihenkisyysmatriisi on pidemmälle kehitetty versio Ansoffin matriisina tunnetusta nelikentästä.

Ansoffin  matriisissa esitetään neljä vaihtoehtoa yrityksen kasvustrategiaksi. Markkinapenetraatiossa markkinoidaan olemassa olevia tuotteita vanhoille asiakkaille. Tuotetta ei muuteta, eikä yritys etsi uusia asiakkaita. Markkinakehitysstrategia tähtää vanhojen tuotteiden myymiseen uusilla markkinoilla. Tuotekehitysstrategia markkinoi uutta tuotetta vanhoille asiakkaille. Diversifikaatiossa myydään uusia tuotteita uusille asiakkaille.

Ansoffin matriisi esittää strategiat toistensa kanssa vaihtoehtoisina. Tikkasen ja kumppaneiden markkinointihenkisyysmatriisi taas näkee markkinointihenkisyyden tasapainotteluna eri kenttien välillä. Kentät eivät sulje toisiaan pois – yrityksen on tasapainoteltava eri kenttien välillä, mikäli se haluaa menestyä.

Markkinointihenkisyyttä ei pidä asettaa vastakkain myynti-, tuote- ja tuotanto-orientaation kanssa. Markkinointihenkisyyteen kuuluu markkinointiorientaation lisäksi piirteitä kaikista muistakin orientaatioista. Markkinointihenkisen organisaation on pyrittävä aktiivisesti myymään tuotteita nykyisille asiakkaille ja uusille asiakkaille. Yrityksen on jatkuvasti kehitettävä teknologiaa ja logistiikkaa entistä tehokkaammaksi. Näin kannattavuus saadaan paremmaksi. Lisäksi markkinointihenkisen yrityksen on kehitettävä tuotteiden laatua.

Kun kehittäminen on vähittäistä, kyse on lähinnä eksploitaatiosta. Radikaalin innovaation kautta kehittäminen puolestaan on eksploraatiota.

Eksploraation ja eksploitaation käsitteet juontuvat strategian ja oppivan organisaation tutkimuksesta. Eksploitaatio tarkoittaa yrityksen olemassa olevan tietopohjan ja kyvykkyyksien hyödyntämistä. Eksploraatio on uuden tiedon ja uusien kyvykkyyksien etsimistä.

Yrityksen menestyminen edellyttää sekä eksploitaatiota että eksploraatiota. On vaikeaa, ellei mahdotonta, keskittyä pelkästään uusien tuotteiden, tietopohjan ja kyvykkyyksien kehittämiseen, ellei samalla hyödynnetä nykyisiä tuotteita, asiakkaita ja teknologioita. Ilman tätä hyödyntämistä yrityksellä ei olisi tuloja, jotka voidaan suunnata uusille urille.

Pääsykoekirjassa hahmotellaan eksploitaation ja eksploraatioiden käsitteitä kahdessa eri kehikossa. Ensiksi käsitteet asetetaan tuote/teknologiadimensiolle. Tässä huomio kiinnittyy eksploitaatioon ja eksploraatioon tuotteiden, tuotealustojan ja teknologioiden alalla. Tällöin yritys voi hyödyntää sitä, että se voi valmistaa tehokkaasti olemassaolevia tuotteitaan. Tuotealustoja osalta yritys voi varioida aikaisempia tuotteitaan suhteellisen helposti. Teknologioiden suhteen yritys voi valmistaa tuotealustoja ja tuotteita, jotka käyttävät olemassaolevia teknologioita.

Toinen kehikko, jossa käsitteitä lähestytään, analysoi käsitteitä asiakas/markkinadimensiolla. Tällöin eksploitaatio ja eksploraatio nähdään eri asiakkaiden, asiakassegmenttien ja organisaatioiden hyödyntäminsenä ja uusien etsimisenä.

Eksploitaation avulla yritys voi hyötyä siitä, että on helpompaa myydä tuotteita, jotka vastaavat jo olemassa olevia tarpeita ja haluja. Yrityksen ei tarvitse itse luoda tarpeita tai haluja. Asiakassegmenttien osalta yritys voi hyötyä tiedosta, joka koskee tiettyä segmenttiä. Tiedosta on hyötyä silloinkin, kun organisaatiolla ei ole tietoa yksittäisistä asiakkaista. Nykyisten asiakkaiden suhteen yritys pyrkii hyödyntämään vielä paremmin asiakaskohtaista tietoa ja ymmärrystä. Kilpailijoilla ei ole yhtä laajaa tietoa yrityksen vakioasiakkaista kuin yrityksellä itsellään.

Ihmisten ja organisaatioiden inertia auttaa yritystä hyödyntämään tietoa ja ymmärrystä. Inertialla tarkoitetaan sitä, että halut ja tarpeet muuttuvat hitaasti. Organisaatiot ja ihmiset tapaavat ostaa samoja tai samankaltaisia tuotteita kuin aikaisemminkin, samalla tavalla kuin aikaisemminkin. Asiakas saattaa ostaa yritykseltä tuotteita lähinnä tavan vuoksi.

Markkinaorientaatio on läheistä sukua markkinointi- ja asiakasorientaatiolle. Markkinaorientaatiolla tarkoitetaan asennetta, joka keskittyy tuottamaan organisaation asiakkaille ylivertaista arvoa. Markkinaorientaatio ilmenee yrityksen aktiviteeteissa ja prosesseissa. Samalla se toteuttaa markkinointikonseptina (marketing concept) tunnettua liiketoimintafilosofiaa, joka asettaa yrityksen asiakkaat keskipisteeseen. Erilaiset tietoon ja ymmärrykseen liittyvät prosessit ja toiminnot ovat keskeisessä asemassa markkinaorientaatiossa, ei niinkään myyntityö tai mainonta.

Pääsykoekirjassa markkinaorientaatio määritellään organisaation omistautumisena kolmelle asialle:

1. Markkinoita koskevan tiedon ja ymmärryksen tuottamiselle,
2. tiedon ja ymmärryksen levittämiselle organisaatiossa sekä
3. näiden pohjalta toimimiselle.

Tärkeintä on tuottaa tietoa ja ymmärrystä, joka koskee nykyisiä tai mahdollisesti tulevia asiakkaita, heidän tarpeitaan ja halujaan sekä niihin vaikuttavia tekijöitä. Erityisesti on ymmärrettävä ostoympäristöjen, -tilanteiden, -prosessien ja niissä olevien päättäjien roolit.

Asiakkaiden lisäksi on tuotettava tietoa kilpailijoista ja heidän toimistaan. Nykyisten ja varsinkin mahdollisten kilpailijoiden tunnistaminen voi kuitenkin olla vaikeaa. Nykyään äärettömän monet tuotteet ja vapaa-ajanviettomahdollisuudet kilpailevat kuluttajien rahoista. Siksi tietyn farkkumerkin kilpailijoita voivat olla muiden farkkumerkkien lisäksi vaikkapa mp3-soittimet.

Markkinaorientaatiossa yrityksen on levitettävä  tietoa ja ymmärrystä organisaation sisällä. Tiedon leviäminen organisaatiossa on edellytys eri osastojen koordinoidulle yhteistoiminnalle ja tiedon kasvulle. Tässä yhteydessä on muistettava myös Christian Grönroosin sisäisen markkinoinnin käsite.

Lopulta organisaation on toimittava tiedon ja ymmärryksen pohjalta. Pelkkä tiedon keruu ja levittäminen ei vielä ole markkinaorientaatiota. Yrityksen on käytettävä tietoa hyväkseen: valittava kohderyhmät ja -segmentit, kehitettävä kohderyhmien tarpeita vastaavia tuotteita sekä lopulta viestittävä näistä loppuasiakkaille.

Markkinaorientaatio voidaan jakaa kahdeksi erityyppiseksi markkinaorientaatioksi:

• Markkinoiden ajama (Market-driven) markkinaorientaatio
• Markkinoita ajava (Market-driving) markkinaorientaatio

Markkinoiden ajama markkinaorientaatio on reaktiivista liiketoimintaa. Tällöin yrityksen ympäristö ja markkinat nähdään annettuina. Yritys sopeutuu ympäristöön oppimisen kautta.

Markkinoita ajava markkinaorientaatio taas on proaktiivista liiketoimintaa. Tällöin pyritään innovatiivisiin tuotteisiin ja liiketoimintalogiikkoihin, jotka muokkaavat markkinoita ja toimintaympäristöä. Tämä vaatii luovempaa organisatorista oppimista kuin markkinoiden ajama markkinaorientaatio.

Pääsykoekirjanb kirjoittajien mukaan molemmat orientaatiot yhdistyvät markkinointihenkisyydessä.

Markkinointiorientaatio voidaan asettaa vastakkain tuotanto-orientaation, tuoteorientaation ja myyntiorientaation kanssa.

Tuotanto-orientaatiossa yritys kasvattaa tuotantoa ja pienentää kustannuksia. Näin yritys pyrkii kannattavuuteen suuren tuotantomäärän kautta. Tuotanto-orientaatiossa oletetaan, että asiakkaat tekevät ostopäätöksen hinnan perusteella. Asiakkaat ostavat kilpailevista tuotteista halvinta tarjolla olevia.

Tuotanto-orientaatiota kuvataan pääsykoekirjassa Henry Fordin toteamuksella, jonka mukaan Ford valmistaa asiakkaalle minkävärisen auton tahansa – kunhan se vain on musta.

Tuotanto-orientaation ongelmana on ihmisten tarpeiden ja halujen vaihteleminen. Kaikki eivät halua samanlaisia tuotteita mahdollisimman halvalla. Nyky-yritys ei voi enää toimia Fordin tavoin.

Tuoteorientaation valinnut yritys kehittää tuotteiden laatua. Kannattavuuteen pyritään suurella volyymilla tai matalalla hinnalla. Tuoteorientaatio olettaa, että asikkaat haluavat mahdollisimman laadukkaita tuotteita.

Tuoteorientaation ongelmana on se, että ihmiset eivät välttämättä tarvitse huippulaatua tai edes tarjottua tuotetta. Asiakkaat eivät etsi tiettyä tuotetta, vaan ratkaisuja ongelmiin ja tarpeiden tyydytystä. Jos tuote ei täytä asiakkaiden tarpeita, ei tuote mene kaupaksi, vaikka se olisi kuinka laadukas.

Myyntiorientaatiossa yritys keskittyy agressiiviseen myyntityöhön. Kannattavuuteen pyritään suurten volyymien ja suuren kiertonopeuden avulla. Yritys olettaa, että ihmiset ovat vastahakoisia ostamaan. Ihmisiä on rohkaistava ostamaan tuotteita. Tähän tarvitaan myyntityötä ja mainontaa.

Myyntiorientaation ongelmaksi muodostuu se, että ihmiset ja organisaatiot saattavat huomata, etteivät he tarvitsekaan heille myytyä tuotetta. Näin asiakkaat eivät osta yritykseltä lisää sen tuotteita. Asiakassuhteet eivät myyntiorientaatiossa muodostukaan usein pitkäikäisiksi ja kummankin osapuolen kannalta edullisiksi.

Markkinointiorientaatiossa yritys kehittää tuotteita, jotka vastaavat asiakkaiden tarpeita ja haluja. Kannattavuutta tavoitellaan asiakastyytyväisyyden ja uskollisuuden kautta. Markkinointiorientaatio olettaa, että ihmiset eivät välttämättä hae edullisinta hintaa, vaan parhaiten tarpeitaan vastaavaa pakettia.

Kaikki ostajat eivät tarvitse samoja asioita. Siksi asiakkaat voidaan segmentoida tarpeiden ja halujen perusteella. Kohdistetun tarjooman avulla yritys voi muokata tuotevalikoimaansa eri kohderyhmien tarpeisiin ja haluihin.

Markkinointihenkisyys puolestaan on käsite, joka yhdistää markkinointiorientaatioon tuotanto-, tuote- ja myyntiorientaation piirteitä.