Markkinoinnin pääsykoekirjan toinen osa on omistettu markkinointihenkisyydelle (marketing spirit). Pääsykoekirjan mukaan liiketaloustieteilijät unohtavat usein, että pelkät rakenteet, järjestelmät ja strategiat eivät riitä menestyksen takeeksi. Niiden lisäksi tarvitaan markkinointihenkisyyttä.

Markkinointihenkisyydellä tarkoitetaan kahta asennetta ja suuntautumista, joita liiketoiminta tarvitsee. Lisäksi siihen kuuluvat asiat ja aktiviteetit, joille liiketoiminnassa on omistauduttava menestyksen saavuttamiseksi.

Markkinointihenkisyydessä korostetaan kahta asiaa:

• asiakkaita, markkinoita ja toimintaympäristöä koskevan tiedon ja ymmärryksen keräämistä, tuottamista ja levittämistä organisaatiossa
• tiedon ja ymmärryksen pohjalta toimimista

Markkinointihenkisyys näkyy sekä koko organisaation tasolla että yksilötasolla. Organisaatiotason markkinointihenkisyyttä muistuttavia käsitteitä ovat markkinointiorientaatio ja markkinaorientaatio.

Brändiarvo mittaa yritykseen ja sen tarjoomaan kohdistuvia asenteita, jotka kertovat tulevaisuuden ostopäätöksistä. Esimerkiksi tietoisuus yrityksen tuotteista, ostoaikomukset ja tuotetyytyväisyys ovat brändiarvon indikaattoreita. Brändiarvoa kuvaavaa tietoa kerätään erilaisten kyselytutkimusten avulla. 

Brändiarvo voidaan suhteuttaa myynnin kehitykseen. Tämä on yksi konkreettisimmista tavoista arvioida markkinointi-investointien pitkän tähtäimen tuottoa. Brändiarvo muuttuu yleensä varsin hitaasti, minkä vuoksi nykyään puhutaan usein jopa brändipääomasta. 

Usein puhutaan myös asiakaspääomasta. Tällöin asiakkuuksien kannattavuutta arvioidaan tulevaisuuden odotettujen ostojen pohjalta. Apuna tässä käytetään tietoa aikaisemmista ostoista, asiakkuuksien kestosta ja ostojen frekvenssistä. Jos nämä pysyvät ennalla, voi yritys arvioida asiakkaiden arvon. Tämä arvo voidaan ottaa huomioon laskelmissa, jotka koskevat markkinointi-investointien tuottoa (ROMI). 

Arvioit asiakkaiden tulevista ostoista ja asiakkuuden kestosta ovat vain hyviä arvauksia. Siksi nämä arviot usein diskontataaan. 

Asiakaskannattavuuden laskenta voidaan toteuttaa segmenttitasolla. Tarkempi tieto yksittäisistä asiakkaista mahdollistaa kuitenkin tarkemman analyysin. Tällöin saadaan myös tietoa asiakkaan vaikutteista, päätöksenteosta ja käyttäytymisestä. Tämänkaltaiset tiedot ovat hyödyllisiä varsinkin poikkeuksellisen kalliiden markkinointitoimenpiteiden kohdentamisessa ja pitkälle räätälöityjen palveluiden tuottamisessa.

Markkinoinnin tuloksellisuutta on perinteisesti selvitetty myyntitilastojen ja asiakastutkimusten avulla. Niitä käytetään sen selvittämiseksi, täyttävätkö tarjooma, brändit ja tuotteet asiakaskunnan tarpeet. 

Monimutkaisempia analyysejä tehtäessä pyritään tarjooma optimoimaan esimerkiksi tietokoneohjelmia apuna käyttäen. Tarjooman kohdennuksen onnistumista voidaan tutkia esimerkiksi vertailemalla brändien kohdentumisen onnistumista tai ottamalla selville, montako tuotetta tarvitaan yhteen tuoteryhmään, jotta se kohdentuisi mahdollisimman hyvin.  Kun analyysin kohteeksi otetaan kaikki eri asiakasryhmät, saadaan tietoa markkinapeitosta. Sijaintianalyysi kiinnittää huomion maantieteelliseen kohdennukseen ja peitoon.

Usein tarjooman kohdennuksen ja markkinapeiton analyysin tarkoituksena on myynnin ja markkinoinnin organisoinnin ja panostusten jakaminen. Onnistuneesti kohdennetuissa tuotteissa myynti ja markkinointi on nimittäin moninkertaisesti tuottavampaa kuin heikosti kohdennetuissa. 

Markkinoinnin tehokkuutta kuvaavat mittarit suhteuttavat kustannukset suhteessa tuotantoon. Tuotannolla tarkoitetaan tässä esimerkiksi markkinointitoimenpiteitä, -tunteja, -käyntejä tai -kampanjoita. Useimmin käytetyt mittarit ovat “tuntia per projekti” ja “projektisyklin kesto”. Nämä mittarit antavat yleensä erisuuntaisia tuloksia.

Markkinoinnin tuloksellisuutta puolestaan mitataan esimerkiksi kontakteilla, asiakkailla, palveluiden myynnillä, liikevaihdolla ja uusilla markkinoilla. Kampanjat tuottavat yleensä uusia kontakteja. Niiden arvon määrittäminen on tärkeää tuloksellisuuden arvioimiseksi.

Kontakteja ei ole aina helppoa muuttaa asiakkaiksi ja tuloiksi. Siksi kontaktien arvo täytyy määrittää tuntemalla segmentin asiakkaiden keskimääräinen arvontuotanto. Jos segmentin arvontuotto vaihtelee suuresti, on segmentti usein väärin määritelty.