Markkinoinnin tuloksellisuuden havaitsemista vaikeuttaa se, että kirjanpidossa markkinointiin suunnatut menot esitetään kuluina, eikä investointeina. Markkinoinnin tuotto näkyy kuitenkin hitaasti, minkä vuoksi markkinointi voitaisiin nähdä myös investointina.

Markkinointiväen ongelmana yrityksissä on se, että markkinointi ja rahoitus puhuvat eri kielillä. Markkinoinnin käsitteisiin kuuluvat brändiarvo ja mielikuvat, taloushallinnon puolella ollaan kuitenkin kiinnostuttu investointien tuotosta, omistaja-arvosta ja tuloksesta. Markkinoinnin ammattilaisten olisi opittava osoittamaan myös numeroin, että markkinointiin suunnatut investoinnit tuottavat tulosta.

On voitu osoittaa, että myynnin taso ja kasvu sekä yhtiön maine paranevat, kun markkinointiin uhrataan varoja. Yhteys ei kuitenkaan ole lineaarinen, vaan konkaavi. Tämä tarkoittaa sitä, että rahaa ei kannata uhrata markkinointiin loputtomasti. Sen sijaan on määritettävä markkinointi-investointien optimaalinen taso.

Markkinoinnin tutkijoiden mukaan myös markkinointi-investoinneille on mahdollista laskea tuottoasteita (Return on investment, ROI). Näin markkinointi voidaan nähdä muiden investointien tavoin tulevaisuuteen suuntautuvana toimintana, joka saa tulevaisuudessa aikaan tuottoja. Tätä korostaa nykyään suosittu ilmaisu ROMI eli Return on marketing investment (markkinointi-investoinnin tuotto).

ROMI:n laskemisessa voidaan hyödyntää yritysten tietojärjestelmiä. Laskelmat on luonnollisesti tehtävä yhteistyössä yrityksen talousosaston kanssa.

Markkinointi-investointien tuoton laskeminen helpottaa resurssien kohdistamista oikein. ROMI-ajattelun avulla voidaan vertailla eri markkinointivaihtoehtoja ja muodostaa mahdollisimman tuottoisia yhdistelmiä eri markkinointi-investoinneista. Näin markkinointi voi käyttää rahoitusammattilaisten portfolio-ajattelua apuna.

Markkinointi-investointien tuoton määrittämisen lähtökohtana ovat yrityksen tavoitteet. Apuna käytetään usein asiakkaan kokonaisarvon (CLV, customer lifetime value) mittaamista. Tämä saadaan selville diskonttaamalla asiakkaalta tulevaisuudessa odotettavien tulojen tuotot nykyhetkeen.

Markkinointi-investointien tuottoa laskettaessa on kaikki tulevaisuuden tuotot muistettava diskontata nykyhetkeen. Tällöin on huomattava, että markkinointi-investointi on tavallista investointia riskisempi. Tämän takia tuottovaatimus on asetettava tavallista korkeammalle.

Alfred Chandler totesi 1960-luvulla, että organisaation rakenne seuraa strategiaa (“Structure follows strategy”). Strategiset tavoitteet määräävät organisaation rakenteen – rakenne ei saa määrätä strategiaa.

Henry Mintzberg puolestaan havaitsi 1970-luvulla, että organisointitavan muutos on yhteydessä organisointirakenteen muutokseen. Molemmat nousevat parhaiten käytännön tasolla toimivista ratkaisuista.

Markkinaorientaation käsite yleistyi 1990-luvulla. Tämän näkökulman mukaan markkinoiden luonne määrää yrityksen strategian, organisointitavan ja -rakenteen.

Markkinaorientaation mittariksi kehitettiin 1990-luvulla MARKOR-asteikko, joka koostuu monimutkaisesta arviointiprosessista.

Markkinaorientaatiokirjallisuudessa ollaan yksimielisiä siitä, että markkinaorientaatio on strateginen ja rakenteellinen päätös. Rakenteiden, olivatpa ne maantieteellisiä rakenteita, tuotantorakenteita tai muita rakenteita, on seurattava markkinoiden ja markkinoinnin edellyttämää toteuttamistapaa.

Markkinaorientaatiotutkijat eivät sen sijaan ole yksimielisiä siitä, miten markkinaorientaatiota käytännössä parannetaan tai kuinka markkinaorientaatio muutetaan rahaksi. Markkinaorientaatio muuttuu helposti tarkoittamaan pelkkää asiakaslähtöisyyttä. Ei kuitenkaan ole voitu osoittaa, että avainasiakkuuksiin perustuvat organisaatiorakenteet (Key Account Management) olisivat edes keskimäärin tuottoisampia kuin muut organisaatiorakenteet.

Myöskään markkinaorientaation ja tuloksen välille ei ole löydetty konkreettisia tuloksellisuuden mittareita. Markkinointi on todettu tuloksentekoa edistäväksi, mutta kustannuksien suhde tulokseen on epäselvä.

Angloamerikkalaisissa yrityksissä arvostetaan markkinointia ja myyntiä. Markkinointivastuu on tulosvastuullisilla yksiköillä ja johtajilla. Esimerkiksi Suomessa tuotepäälliköt kuuluvat alempaan keskijohtoon tai suorittavaan portaaseen, mutta Yhdysvalloissa neljännes tuotepäälliköistä raportoi suoraan toimitusjohtajille. Myyjiä arvostetaan, koska he tuovat leivän pöytään.

Markkinoinnin tuloksellisuutta voidaan arvioida liiketoimintayksikön menestyksen kautta. Mittariksi käy esimerkiksi markkinointiin käytettyjen työvuosien suhde liikevoittoon tai liikevaihtoon. Tämänkaltaiset vertailut sopivat erityisesti ns. kypsillä toimialoilla toimivien yritysten vertailuun. Markkinointiin panostava yritys voi verrata kannattavuuttaan sellaisiin yrityksiin, jotka eivät aktiivisesti markkinoi tuotteitaan.

Markkinoinnin vaikuttavuuden mittaaminen tuloksenteon avulla on hankalaa. Mittaaminen on sitä helpompaa, mitä merkittävämpiä panostukset ovat. Lisäksi uudet markkinointitoimenpiteet ovat keskimäärin vähemmän kannattavia kuin vanhat menetelmät. Markkinointiin voimakkaasti panostavien yritysten on taas hankala tietää, mikä osa markkinoinnista on vaikuttavinta.

Lääketeollisuudessa on tapana todeta, että “puolet markkinoinnista on turhaa”. Valitettavasti tiedossa ei ole, kumpi puoli on turha ja kumpi on tarpeellinen. Siksi markkinoinnin rakennetta ei helposti uskalleta muuttaa.