Markkinoinnin pääsykoekirjan viimeisessä luvussa pohditaan korporaation strategisen markkinoinnin konkreettista toteuttamista, jota luonnehditaan käsitteellä korporaation taktinen markkinointi (CTM).
CSM tarkoittaa pääsykoekirjan määritelmän mukaan yrityksen etujen parasta mahdollista ja koordinoitua ajamista markkinoimalla yritystä ja siihen liittyviä asioita kaikilla toisiinsa liittyvillä markkinoilla. CTM tarkoittaa pääsykoekirjan kirjoittajien mukaan vastaavasti yrityksen etujen ajamista tietyillä yksittäisillä markkinoilla.
Jako CTM:n ja CSM:n välillä toimii lähinnä vertauksena ja hahmottamisen apuvälineenä. Käytännön markkinointi on aina sekä taktista että strategista, sekä CTM:ää että CSM:ää.
Strategisen markkinoinnin (CSM) tehtäviä ovat esimerkiksi:
- korporaatiomarkkinoiden tunnistaminen ja niiden tärkeyden arviointi
- em. markkinoiden ja niillä suoritumisen arviointi
- em. markkinoiden tarkentaminen
- sellaisten markkinointitoimien kehittäminen, jotka edistävät yrityksen asiaa eri markkinoilla samanaikaisesti
Ylimmän johdon kannalta CSM merkitsee yrityksen perinteisen funktiojaon ylittävää koordinoitua toimintaa. Perinteisesti yritysjohdon tehtävät on jaoteltu funktioittain: yrityksessä on esimerkiksi markkinointijohtaja, viestintäjohtaja, henkilöstöjohtaja ja yhteiskuntasuhdejohtaha. CSM kyseenalaista tämän stereotyyppisen jaottelun. Kukin johtaja vaikuttaa nimittäin useilla eri korporaatiomarkkinoilla.
Yrityksen kannalta ei ole tärkeintä pärjääminen yksittäisten funktioiden alalla tai yksittäisillä korporaatiomarkkinoilla. Yrityksen on pärjättävä koordinoidusti eri korporaatiomarkkinoilla
Pääsykoekirjan loppuluvussa kirjoittajat toteavat, että markkinointi on huomattavasti monipuolisempi ja strategisempi asia, kuin miten se yleensä nähdään. Hyvä lähtökohta muutokselle on markkinoinnin käsittäminen kokonaisvaltaiseksi suhdejohtamiseksi. Esimerkiksi Peter Drucker on jo puoli vuosisataa sitten todennut, että liiketoiminnan tärkein tavoite on asiakkaan luominen.
On tärkeää ymmärtää, että markkinointi ei ole pelkästään viestintää, mainontaa tai myyntiä. Kuitenkin nämä kaikki kuuluvat markkinointiin. Markkinoinnin on lisäksi tunnistettava piileviä tarpeita ja haluja sekä luotava asiakkaita. Markkinointihenkisyys auttaa saamaan aikaan radikaalisti aikaisemmista tuotteista poikkeavia innovaatioita. Yrityksen on kehityttävä markkinoiden myötä ja muokattava markkinoita, tasapainoiltava eksploitaation ja eksploraation välillä.
Pääsykoekirjan pääviesti on, että markkinointi on moniulotteinen ja hajanainen tehtäväkenttä. Kuitenkin sitä pitäisi tarkastella yhtenä kokonaisuutena. Markkinointi tarjoaa mahdollisuuden johtaa yritystä kokonaisvaltaisesti: yrityksen jakaminen rahoitukseen, markkinointiin, henkilöstöjallintoon, tuotokehitykseen ja tuotantoon ei tarjoa tällaista kokonaisvaltaista näkökulmaa.
