Monet strategiamallit eivät huomioi sitä, että strategian suunnittelu ja toteuttaminen on inhimillistä toimintaa. Strategiat syntyvät yritysjohdon aktiivisen tulkinnan, pohdinnan ja väittelujen tuloksena. John Child esittikin jo 1972, että strategia on aina johdon tekemän valinnan tulos. Valinta perustuu tilanteiden ja toimintaympäristön tulkitsemiseen.
Organisaation ympäristö voidaan aina nähdä monessa valossa. Siten ympäristö on inhimillisen tulkinnan tuote. Todellisuuden tulkinnallisuutta kuvastaa hyvin pääsykoekirjan kuva, jonka voi hahmottaa joko jänikseksi tai ankaksi näkökulmasta riippuen. Ennakko-oletukset ja uskomukset vaikuttavat siihen, mitä näemme ympäristössä.
Linda Smirchich ja Charles Stubbard esittivät vuonna 1985, että kyky tarkastalla tilanteita luovasti ja ennakkoluulottomasti on tärkeää yrityksen erottautumisen kannalta. Perinteiset toimintaympäristön analyysit (esim. SWOT) rajoittavat yrityksen mahdollisuuksia jäsentää ja tulkita todellista kilpailutilannetta. Tietämättömyys strategisista malleista voi näin olla kilpailuetu, sillä yritys ja sen johto eivät näin ole sidottuja toimialalla vakiintuneisiin todellisuuden tulkintamalleihin.
Johtajat tulkitsevat ympäristöä samalla tavalla puutteellisesti kuin kaiki muutkin ihmiset. Johtaja näkee tilanteet omista lähtökohdistaan ja kokemuksistaan käsin. Johtajilla on usein tarve muodostaa nopeasti selkeä kuva toimintaympäristöstä ja strategisesta tilanteesta. Tällöin monimutkaisesta todellisuudesta luodaan yksinkertaistavia teorioita. Usein johtajat myös pyrkivät pääsemään nopeasti konkreettiseen toimintaan, eivätkä pohdiskele tilannetta eri puolilta.
Toisinaan organisaation tilannetta tulkitaan tietoisesti vääristyneellä tavalla. Tällöin vääristyneen tai värittyneen tulkinnan tukena käytetään usein strategista kielenkäyttöä – strategiasanaston käyttäminen tuo uskottavuutta.
