Alfred Chandler totesi 1960-luvulla, että organisaation rakenne seuraa strategiaa (“Structure follows strategy”). Strategiset tavoitteet määräävät organisaation rakenteen – rakenne ei saa määrätä strategiaa.
Henry Mintzberg puolestaan havaitsi 1970-luvulla, että organisointitavan muutos on yhteydessä organisointirakenteen muutokseen. Molemmat nousevat parhaiten käytännön tasolla toimivista ratkaisuista.
Markkinaorientaation käsite yleistyi 1990-luvulla. Tämän näkökulman mukaan markkinoiden luonne määrää yrityksen strategian, organisointitavan ja -rakenteen.
Markkinaorientaation mittariksi kehitettiin 1990-luvulla MARKOR-asteikko, joka koostuu monimutkaisesta arviointiprosessista.
Markkinaorientaatiokirjallisuudessa ollaan yksimielisiä siitä, että markkinaorientaatio on strateginen ja rakenteellinen päätös. Rakenteiden, olivatpa ne maantieteellisiä rakenteita, tuotantorakenteita tai muita rakenteita, on seurattava markkinoiden ja markkinoinnin edellyttämää toteuttamistapaa.
Markkinaorientaatiotutkijat eivät sen sijaan ole yksimielisiä siitä, miten markkinaorientaatiota käytännössä parannetaan tai kuinka markkinaorientaatio muutetaan rahaksi. Markkinaorientaatio muuttuu helposti tarkoittamaan pelkkää asiakaslähtöisyyttä. Ei kuitenkaan ole voitu osoittaa, että avainasiakkuuksiin perustuvat organisaatiorakenteet (Key Account Management) olisivat edes keskimäärin tuottoisampia kuin muut organisaatiorakenteet.
Myöskään markkinaorientaation ja tuloksen välille ei ole löydetty konkreettisia tuloksellisuuden mittareita. Markkinointi on todettu tuloksentekoa edistäväksi, mutta kustannuksien suhde tulokseen on epäselvä.
