Markkinaorientaatio

Markkinaorientaatio on läheistä sukua markkinointi- ja asiakasorientaatiolle. Markkinaorientaatiolla tarkoitetaan asennetta, joka keskittyy tuottamaan organisaation asiakkaille ylivertaista arvoa. Markkinaorientaatio ilmenee yrityksen aktiviteeteissa ja prosesseissa. Samalla se toteuttaa markkinointikonseptina (marketing concept) tunnettua liiketoimintafilosofiaa, joka asettaa yrityksen asiakkaat keskipisteeseen. Erilaiset tietoon ja ymmärrykseen liittyvät prosessit ja toiminnot ovat keskeisessä asemassa markkinaorientaatiossa, ei niinkään myyntityö tai mainonta.

Pääsykoekirjassa markkinaorientaatio määritellään organisaation omistautumisena kolmelle asialle:

  1. Markkinoita koskevan tiedon ja ymmärryksen tuottamiselle,
  2. tiedon ja ymmärryksen levittämiselle organisaatiossa sekä
  3. näiden pohjalta toimimiselle.

Tärkeintä on tuottaa tietoa ja ymmärrystä, joka koskee nykyisiä tai mahdollisesti tulevia asiakkaita, heidän tarpeitaan ja halujaan sekä niihin vaikuttavia tekijöitä. Erityisesti on ymmärrettävä ostoympäristöjen, -tilanteiden, -prosessien ja niissä olevien päättäjien roolit.

Asiakkaiden lisäksi on tuotettava tietoa kilpailijoista ja heidän toimistaan. Nykyisten ja varsinkin mahdollisten kilpailijoiden tunnistaminen voi kuitenkin olla vaikeaa. Nykyään äärettömän monet tuotteet ja vapaa-ajanviettomahdollisuudet kilpailevat kuluttajien rahoista. Siksi tietyn farkkumerkin kilpailijoita voivat olla muiden farkkumerkkien lisäksi vaikkapa mp3-soittimet.

Markkinaorientaatiossa yrityksen on levitettävä  tietoa ja ymmärrystä organisaation sisällä. Tiedon leviäminen organisaatiossa on edellytys eri osastojen koordinoidulle yhteistoiminnalle ja tiedon kasvulle. Tässä yhteydessä on muistettava myös Christian Grönroosin sisäisen markkinoinnin käsite.

Lopulta organisaation on toimittava tiedon ja ymmärryksen pohjalta. Pelkkä tiedon keruu ja levittäminen ei vielä ole markkinaorientaatiota. Yrityksen on käytettävä tietoa hyväkseen: valittava kohderyhmät ja -segmentit, kehitettävä kohderyhmien tarpeita vastaavia tuotteita sekä lopulta viestittävä näistä loppuasiakkaille.

Markkinaorientaatio voidaan jakaa kahdeksi erityyppiseksi markkinaorientaatioksi:

  • Markkinoiden ajama (Market-driven) markkinaorientaatio
  • Markkinoita ajava (Market-driving) markkinaorientaatio

Markkinoiden ajama markkinaorientaatio on reaktiivista liiketoimintaa. Tällöin yrityksen ympäristö ja markkinat nähdään annettuina. Yritys sopeutuu ympäristöön oppimisen kautta.

Markkinoita ajava markkinaorientaatio taas on proaktiivista liiketoimintaa. Tällöin pyritään innovatiivisiin tuotteisiin ja liiketoimintalogiikkoihin, jotka muokkaavat markkinoita ja toimintaympäristöä. Tämä vaatii luovempaa organisatorista oppimista kuin markkinoiden ajama markkinaorientaatio.

Pääsykoekirjanb kirjoittajien mukaan molemmat orientaatiot yhdistyvät markkinointihenkisyydessä.

One Response to “Markkinaorientaatio”

  1. […] kiistoihin, kyse on strategisesta valinnasta, joka ilmenee myös tällaisten yritysten  markkinaorientaatiossa. (ks. Kotler & Sarkar 2017: “Finally, Brand Activism!“) Ne yritykset, jotka […]

Vastaa