Asiakas- ja markkinatiedon kerääminen ja hyväksikäyttäminen on markkinoinnin neljäs ja viimeinen perusprosessi. Menestyksekäs liiketoiminta perustuu aina tiedon hyväksikäyttämiselle. Varsinkin toimijoiden välisen tiedon epäsymmetrisyyden hyväksikäyttäminen on yritykselle kannattavaa.
Tieto- ja viestintätekniikan kehityksen ansiosta yrityksillä on nykyään käytettävissään runsaasti reaaliaikaista tietoa. Kuitenkin yrityksillä on usein ongelmia tiedonhallinnassa, kun tietotarpeita ja tiedon käyttöön liittyviä prosesseja ei ole määritelty riittävän tarkasti. Käytettävissä olevat järjestelmät antavat paljon tietoa, joka koskee asiakassuhteiden tilaa, luonnetta, tuloksia ja markkinatrendejä. Tiedot pitää vain osata hakea, yhdistellä ja tulkita.
Pääsykoekirjassa esitellään muutamia tietoon liittyviä käsitteitä. Nämä ovat data (data), informaatio (information), tieto ja tietämys (knowledge) ja viisaus (wisdom). Käsitteet muodostavat hierarkian, jossa ylemmille tasoille siirryttäessä tiedon yhdisteleminen, tulkinta, soveltaminen ja strategisuus lisääntyy.
Tieto voidaan jakaa myös hiljaiseen tietoon ja eksplisiittiseen tietoon. Eksplisiittinen tieto on sanoiksi puettua, jäsenneltyä ja selkeää. Hiljainen tieto on tulkinnallista, yksilöiden ja ryhmien hallitsemaa tietoa. Hiljaista tietoa on vaikea pukea sanoiksi, vaikkapa muistioihin. Asiakastieto voi olla sekä eksplisiittistä että hiljaista tietoa. Eksplisiittistä se on perustuessaan esimerkiksi tietokantojen sisältämään tietoon. Hiljainen tieto voi olla vaikkapa tietoa asiakasorganisaation ostohenkilöstön luonteenpiirteistä ja tavoista.
Asiakastietoprosessit ovat usein valitettavan mekaanisia. Yrityksissä kerätään raportteihin monenlaista tietoa, mutta tietoa ei juuri jalosteta paremmiksi strategioiksi. Tietoa pidetään insinööriasiana, eikä huomata tiedon monimuotoisuutta.
Markkinatieto on asiakastietoa kokonaisvaltaisempaa tietoa. Se koskee kokonaisia toimialoja tai markkinoita ja niiden kehitystä. Seurannan kohteena ovat esimerkiksi kilpailijat, teknologian kehitys ja asiakkaiden tarpeet ja niiden muutokset.
