Pääsykoekirjan mukaan markkinoinnin vaikuttavuus on seurausta laajasti ymmärretyn markkinoinnin tehtävistä, prosesseista ja osa-alueista. Yritysjohtajan kannalta keskeistä on:
- tunnistaa eniten tuloksellisuuteen vaikuttavat asiat, jotta niihin voidaan panostaa.
- tunnistaa markkinointiin liittyvien asioiden (“black boxin”) vuorovaikutussuhteet.
- ymmärrettävä, että päätöksenteko on kognitiivinen prosessi.
Edellisistä artikkeleista on käynyt jo ilmi, että markkinoinnin vaikuttavuutta on hankala mitata. Muutamia yksinkertaisia periaatteita on kuitenkin syytä pitää mielessä:
- suuremmat sisääntulevat kassavirrat ovat arvokkaampia kuin pienemmät
- aikaisemmat kassavirrat ovat arvokkaampia kuin myöhäisemmät
- kassavirtoihin liittyvän riskin alentaminen on hyvä asia
Näiden pohjalta pääsykoekirjassa esitetään nelikohtainen ohjelma:
- Myy enemmän – nykyisille tai uusille asiakkaille, nykyisiä tai uusia tuotteita.
- Muuta kustannusrakennetta – pienennä kustannuksia, käyttöpääomaa ja investointeja.
- Aikaista kassavirtoja – asiakas saatava maksamaan aikaisemmin.
- Tasaa riskiä – vähennä kassavirtojen vaihtelua.
Pääsykoekirjan mukaan yritysten on yhä vaikeampi saavuttaa pysyvää kilpailuetua pelkästään teknologian avulla. Kilpailuetu yhdistää teknologisen etumatkan muita onnistuneempaan markkinointiin ja organisointiin. Onnistuminen edellyttää rohkeutta, uskallusta kaupallistaa, kykyä innovoida, mukautua ja tehdä tulosta. Markkinointiohjaus on tuotava markkinaohjauksen tilalle, eikä asiakaslähtöisyys voi korvata luovuutta ja innovatiivisuutta.
