Markkinoinnin pääsykoekirjan toinen osa on omistettu markkinointihenkisyydelle (marketing spirit). Pääsykoekirjan mukaan liiketaloustieteilijät unohtavat usein, että pelkät rakenteet, järjestelmät ja strategiat eivät riitä menestyksen takeeksi. Niiden lisäksi tarvitaan markkinointihenkisyyttä.
Markkinointihenkisyydellä tarkoitetaan kahta asennetta ja suuntautumista, joita liiketoiminta tarvitsee. Lisäksi siihen kuuluvat asiat ja aktiviteetit, joille liiketoiminnassa on omistauduttava menestyksen saavuttamiseksi.
Markkinointihenkisyydessä korostetaan kahta asiaa:
- asiakkaita, markkinoita ja toimintaympäristöä koskevan tiedon ja ymmärryksen keräämistä, tuottamista ja levittämistä organisaatiossa
- tiedon ja ymmärryksen pohjalta toimimista
Markkinointihenkisyys näkyy sekä koko organisaation tasolla että yksilötasolla. Organisaatiotason markkinointihenkisyyttä muistuttavia käsitteitä ovat markkinointiorientaatio ja markkinaorientaatio.
