Yrityksen koko liiketoiminnalle asetettu strategia toimii markkinointistrategian lähtökohtana. Markkinoinnin johtamisen tehtävät määritelläänkin osana koko yrityksen liiketoimintastrategiaa. Käytännössä esimerkiksi mainonnan ja hinnoittelun avulla pyritään yrityksen strategisen vision toteuttamiseen.
Markkinointistrategiaan liittyy ns. value creation – value capture -ongelma. Tällä tarkoitetaan sitä, että yritykset ovat usein hyviä tuottamaan arvoa asiakkailleen. Silti niiden on vaikea saada asiakkaita maksamaan palveluista.
Markkinointistrategian käytännön sisältö vaihtelee yrityksissä tilanteen ja tavoitteiden mukaan. Markkinointistrategian sisällön hahmottamiseksi pitää yrityksessä määritellä kullekin strategialle oikea viitekehys. B2C-markkinoinnissa tämä voi perustua markkinoinnin kilpailukeinoihin, B2B-markkinoinnissa puolestaan asiakassuhteiden tilan, luonteen, tuloksien ja kehitysvaiheen tunnistamiselle.
Markkinointistrategian tavoitteet on jaettava eritasoisiksi tavoitteiksi. Näitä ovat esimerkiksi:
- yksilötason tavoitteet
- suhdetason tavoitteet
- asiakassegmenttien tavoitteet
- asiakassuhdekantaan kohdistuvat tavoitteet
- liiketoimintamallitason tavoitteet
Näiden tasojen tavoitteet vaihtelevat myyntihenkilöstöln suorituskyvystä vaikkapa rahoituksen saamiseen liittyviin tavoitteisiin. Periaatteessa mitkä tahansa laadulliset tai määrälliset tavoitteet voivat sopia markkinointistrategian tavoitteiksi.
Tavoitteiden asettamisella on neljä päämäärää:
- asiakassuhdekannan segmenttien ominaisuuksista ja tarjooman ominaisuuksista päättäminen
- markkinointitoimenpiteiden suunnittelu
- markkinoinnin resursointi
- mittareista ja kannustimista päättäminen
Lopulta strategia on toteutettava. Siihen tarvitaan markkinointi- ja myyntiorganisaatiota.
