Verkostosuhteen tila, luonne, tulokset ja kehitysvaihe

Asiakassuhteiden johtaminen on markkinoinnin päätehtävä yrityksessä. Asiakassuhteiden ja kaikkien muiden verkostosuhteiden johtaminen perustuu neljälle markkinoinnin perusprosessille. Nämä ovat:

  1. Vaihdanta ja kommunikaatio
  2. Koordinaatio
  3. Sopeutus
  4. Asiakas- ja markkinatieto

Kaikkien verkostosuhteiden, myös asiakassuhteiden olemuksen ymmärtämisen kannalta on keskeistä kiinnittää huomiota neljään avainasiaan. Nämä ovat yrityksen ja jonkin toisen toimijan (asiakkaan, tavarantoimittajan jne.) välisen suhteen:

  1. tila,
  2. luonne,
  3. tulokset ja
  4. kehitysvaiheet.

Esimerkiksi asiakassuhteiden kehittämistä suunniteltaessa on siis tunnettava suhteen tila, luonne, tulokset ja kehitysvaihe.

Tilalla kirjoittajat tarkoittavat suhteen perusominaisuuksia, kuten ostajan ja myyjän välisiä sidoksia. Sidokset sitovat vaihdantasuhteen osapuolia toisiinsa. Ne voivat olla yhtä hyvin konkreettisia kuin emotionaalisiakin sidoksia. Konkreettisia sidoksia ovat esimerkiksi yhteiset tietojärjestelmät ja toimipisteiden läheinen yhteys toisiinsa. Toisaalta vaikkapa kuluttajilla voi olla hyvin tunteenomainen suhde joihinkin brändeihin tai yrityksiin.

Asiakassuhteen luonne tarkoittaa vaihdantasuhteen toiminnallisia ominiaisuuksia, vuorovaikutusilmapiiriä ja vuorovaikutusstrategioita. Vuorovaikutusstrategioiden perustyypit ovat:

  • kilpailutus
  • yhteistyö
  • dominanssi

Strategiat ovat yhteydessä vaihdantatapahtumien perusmuotoihin (markkinat, verkostosuhteet, hierarkia). Kilpailutus on markkinoille tyypillinen vuorovaikutusstrategia, yhteistyö verkostosuhteille ja esimerkiksi monopolien dominanssi hierarkialle tyypillinen strategia.

Tilaa ja luonnetta on kutsuttu myös yhteisnimellä asiakassuhdelogiikaksi.

Asiakassuhteen tulokset voidaan jakaa kahteen ryhmään:

  • objektiiviset, teknistaloudelliset, ”kovat” tulokset
  • subjektiiviset, psykologis-sosiaaliset, ”pehmeät” tulokset

Ensinmainittuja ovat esimerkiksi myynti, kannattavuus ja uudet tekniset ratkaisut. Viimeksimainittuja ovat  taas vaikkapa luottamus ja sitoutuneisuus.

Verkostosuhteet käyvät läpi erilaisia kehitysvaiheita. Suhteen kehittyessä tila, luonne ja tulokset muuttuvat suuresti. Kehitysvaiheille on esitetty monia erilaisia vaihemalleja. Näistä pääsykoekirjassa esitellään David Fordin malli, joka koskee teollisuuden asiakas-myyjä -suhteen kehitystä. Mallin mukaan suhteella on viisi vaihetta: suhteen esivaihe, tutustumisvaihe, syvenemisvaihe, stabiili / institutioitunut vaihe ja päättymisvaihe. Kaikki suhteet eivät käy läpi kaikkia vaiheita, eikä niiden järjestyskään ole aina sama. Usein asiakassuhteet liikkuvat edestakaisin eri vaiheiden väliä.

Katso myös: Johdantoa markkinointiin | Tulosyksikkötason markkinointi | Markkinoinnin tehtävistä

Vastaa