Ympäristön odotukset ja normit vaikuttavat organisaatioihin useilla tavoilla. Yrityksen täytyy mukautua sääntöihin, koska se tarvitsee ulkopuolisia resursseja. Säännöt voivat olla esimerkiksi lakeja, joita pitää noudattaa. Vaikkapa tasa-arvoa ja ympäristönsuojelua koskeva lainsäädäntö vaikuttaa yrityksien toimintaan. Myös yhteiskunnassa vallitsevat arvot ja odotukset vaikuttavat yrityksien noudattamiin organisointitapoihin. Lopulta osa yhteiskunnassa vallitsevista ajattelutavoista on muodostunut “totuuksiksi”, joiden kyseenalaistaminen leimaa organisaation häiriköksi.
Yritykset ja muut organisaatiot haluavat usein kertoa ympäristölle soveliaisuudestaan erilaisin symbolein. Yrityksen nimi valitaan sellaiseksi, että se luo myönteisiä mielikuvia yrityksestä. Viime vuosina nimiä on muutettu naseviksi ja positiivisia mielikuvia herättäviksi. On pyritty eroon organisaation historiasta ja paikallisista perinteistä. Tilalle on otettu ajattomia ja globaaleja ajatuksia herättäviä nimiä. Esimerkiksi Helsingin Puhelinyhdistys on nykyään Elisa.
Ympäristön odotukset rajoittavat mahdollisia strategioita. Organisaation ei kannata aina erottautua liikaa muista yllättävän strategian avulla. Voi olla helpompaa esittäytyä rahoittajille ja sijoittajille ajan hengen mukaisena yrityksenä kuin siirtyä täysin uuteen toimintakulttuuriin. Varsinkin vasta perustettujen yritysten pitää usein tasapainoilla erottautumisen ja sopeutumisen välimaastossa.
Uusien yritysten on opittava toimialan kirjoittamattomat säännöt. Innovatiivisuus ja tehokkuus eivät pelkästään riitä. Vaikkpa kauppaketjujen on otettava huomioon kilpailijat, toimialajärjestöt, ammattiyhdistysliike, valtionhallinto ja media. Nämä kaikki voivat vaikuttaa yritykseen yhtä paljon kuin pelkät taloudelliset tekijät.
Pääsykoekirja nostaa esimerkiksi maailman suurimman kauppaketjun Wal-Martin, jonka piti mukauttaa strategiaansa tullessaan Saksan markkinoille. Suomesta vastaavan esimerkikin voisi nostaa Lidlistä.
Yritykset voivat vaikuttaa ympäristöönsä jonkin verran. Ne voivat esimerkiksi siirtyä ympäristöön, jossa yrityksen strategia on hyväksyttyä – tämän vuoksi monet teknologiayritykset toimivat Suomessa Oulussa tai Kalifornian Piilaaksossa. Suuret yritykset pyrkivät myös vaikuttamaan toimintaympäristöön aktiivisella toiminnalla. Usein entiset poliitikot toimivat suuryritysten palveluuksessa, esimerkiksi yhteiskuntasuhdejohtajina. Yritykset ja toimialajärjestöt pyrkivät näin vaikuttamaan ympäristön odotuksiin ja normeihin.
