Markkinoinnin pääsykoekirjan viimeisessä luvussa pohditaan korporaation strategisen markkinoinnin konkreettista toteuttamista, jota luonnehditaan käsitteellä korporaation taktinen markkinointi (CTM).

CSM tarkoittaa pääsykoekirjan määritelmän mukaan yrityksen etujen parasta mahdollista ja koordinoitua ajamista markkinoimalla yritystä ja siihen liittyviä asioita kaikilla toisiinsa liittyvillä markkinoilla. CTM tarkoittaa pääsykoekirjan kirjoittajien mukaan vastaavasti yrityksen etujen ajamista tietyillä yksittäisillä markkinoilla.

Jako CTM:n ja CSM:n välillä toimii lähinnä vertauksena ja hahmottamisen apuvälineenä. Käytännön markkinointi on aina sekä taktista että strategista, sekä CTM:ää että CSM:ää.

Strategisen markkinoinnin (CSM) tehtäviä ovat esimerkiksi:

• korporaatiomarkkinoiden tunnistaminen ja niiden tärkeyden arviointi
• em. markkinoiden ja niillä suoritumisen arviointi
• em. markkinoiden tarkentaminen
• sellaisten markkinointitoimien kehittäminen, jotka edistävät yrityksen asiaa eri markkinoilla samanaikaisesti

Ylimmän johdon kannalta CSM merkitsee yrityksen perinteisen funktiojaon ylittävää koordinoitua toimintaa. Perinteisesti yritysjohdon tehtävät on jaoteltu funktioittain: yrityksessä on esimerkiksi markkinointijohtaja, viestintäjohtaja, henkilöstöjohtaja ja yhteiskuntasuhdejohtaha. CSM kyseenalaista tämän stereotyyppisen jaottelun. Kukin johtaja vaikuttaa nimittäin useilla eri korporaatiomarkkinoilla.

Yrityksen kannalta ei ole tärkeintä pärjääminen yksittäisten funktioiden alalla tai yksittäisillä korporaatiomarkkinoilla. Yrityksen on pärjättävä koordinoidusti eri korporaatiomarkkinoilla

Pääsykoekirjan loppuluvussa kirjoittajat toteavat, että markkinointi on huomattavasti monipuolisempi ja strategisempi asia, kuin miten se yleensä nähdään. Hyvä lähtökohta muutokselle on markkinoinnin käsittäminen kokonaisvaltaiseksi suhdejohtamiseksi. Esimerkiksi Peter Drucker on jo puoli vuosisataa sitten todennut, että liiketoiminnan tärkein tavoite on asiakkaan luominen.

On tärkeää ymmärtää, että markkinointi ei ole pelkästään viestintää, mainontaa tai myyntiä. Kuitenkin nämä kaikki kuuluvat markkinointiin. Markkinoinnin on lisäksi tunnistettava piileviä tarpeita ja haluja sekä luotava asiakkaita. Markkinointihenkisyys auttaa saamaan aikaan radikaalisti aikaisemmista tuotteista poikkeavia innovaatioita. Yrityksen on kehityttävä markkinoiden myötä ja muokattava markkinoita, tasapainoiltava eksploitaation ja eksploraation välillä.

Pääsykoekirjan pääviesti on, että markkinointi on moniulotteinen ja hajanainen tehtäväkenttä. Kuitenkin sitä pitäisi tarkastella yhtenä kokonaisuutena. Markkinointi tarjoaa mahdollisuuden johtaa yritystä kokonaisvaltaisesti: yrityksen jakaminen rahoitukseen, markkinointiin, henkilöstöjallintoon, tuotokehitykseen ja tuotantoon ei tarjoa tällaista kokonaisvaltaista näkökulmaa.

Yrityksen on markkinoitava itseään monilla markkinoilla saavuttaakseen kilpailuetua. Korporaatiotason strategisen markkinoinnin (Corporate strategic marketing, CSM) on tunnistettava yrityksen kannalta merkittävät markkinat, joilla johdon on edistettävä yrityksen asemaa.

Pääsykoekirjassa esitetään yhteensä 26 erityyppistä markkinaa. Nämä vaihtelevat tuotteiden ja palveluiden markkinoista kilpailevien retoriikkojen markkinoihin. Esimerkinomaisesti kirjassa käsitellään pääomarahoituksen hankkimista ja kysynnän lisäämistä yrityksen osakkeille.Tällöin yritys kilpailee monilla toisiinsa nivoutuvilla markkinoilla.

Kun yritys kilpailee toisten yritysten kanssa sijoitusmarkkinoilla, kyse on paljolti yritysten retoriikkojen kilpailusta. Eri strategiaretoriikat kilpailevat keskenään: vakuuttavat, lupaavat ja innovatiiviset strategian kuvaukset vaikuttavat yrityksen pärjäämiseen sijoittajien muodostamalla markkinalla.Toiseksi kyse on investointisuunnitelmien ja niiden retoriikan keskinäisestä kilpailusta. Investointiretoriikkojen markkinoilla yrityksen on tärkeää vakuuttaa sijoittajat investointien odotetuista nettokassavirroista.

Kolmanneksi kilpailussa osakesijoitusmarkkinoilla on kyse johtajien persoonallisuuksien kilpailusta. Sijoittajat suosivat yrityksiä, joiden johto vaikuttaa osaavalta ja esiintyy luontevasti. Neljänneksi yritykset kilpailevat mediamarkkinoilla tilasta ja näkyvyydessä mediassa. Viidenneksi kilpailu sijoittajamarkkinoilla on yritysten hallitusten kilpailua toisten hallitusten kanssa.

On tärkeää huomata, että onnistuimnen tuote- ja palvelumarkkinoilla on tärkeää myös osakesijoittajien markkinoilla pärjäämisen kannalta. Sijoittajat suosivat yrityksiä, joiden tuotteet menestyvät. Menestyksen uskotaan tuovan tulevaisuudessa hyviä kassavirtoja ja hyvää tuottoa.

Yritys kohtaa kilpailua eri areenoilla tai markkinoilla. Yrityksen ylimmän tason strateginen markkinointi on toimintaa monilla eri areenoilla. Onkin esitetty, että globaalien suuryritysten ylimmän johdon työstä suurin osa kuluukin yrityksen markkinoinnin parissa – suuri osa päätöksenteosta ja liiketoiminnan pyörittämisestä on delegoitu alemmille tasoille.

Kansantaloustieteessä markkina on järjestelmä, jossa koordinoidaan kaupankäyntiä. Markkinoilla sovitaan vaihdannan kohteesta, määrästä ja hinnasta.

Markkinoinnin pääsykoekirjassa korostetaan markkinoiden prosessiluonnetta ja kilpailullisuutta. Markkina on rauhanomainen areena, jossa yritykset kilpailevat keskenään.

Yritys ei toimi vain yhdellä markkinalla, vaan toisiinsa liittyvien markkinoiden muodostamassa verkostossa. Yrityksellä on monopoli omille brändeilleen ja tuotteilleen, mutta niiden kanssa kilpailee toisten yritysten brändejä ja tuotteita.

Usein markkinoiksi käsitetään vain markkinat, joilla yritys myy tuotteitaan tai palveluitaan. Strategisen markkinoinnin kannalta korporaatiomarkkinoita ovat kaikki areenat, joilla on merkitystä yrityksen edun ajamisen kannalta.

Pääsykoekirjassa korostetaan sitä, että tiedon ja ymmärryksen levittäminen organisaatiossa on edellytys koordinoidulle toiminnalle ja tiedon kasvulle yrityksessä. Yksilötasolla tämä edellyttää tietoon ja ymmärrykseen perustuvaa halua valistaa muita. Tällä ei tarkoiteta omien käsitysten “tuputtamista” muille, vaan halua keskustella toisten kanssa. Työntekijöiden on keskusteltava tiedosta ja tietoa koskevista tulkinnoista muiden työntekijöiden kanssa.

Markkinointihenkisen yrityksen saatavilla on rajaton määrä informaatiota, joka koskee yrityksen ympäristöä. Tämä tieto on sekavaa ja pirstaleista, ja sen perusteella on mahdollista tehdä hyvin erilaisia päätelmiä. Siksi yksilötason markkinointihenkisyys edellyttää analyyttisyyttä. Yksilön on kyettävä hahmottamaan monimutkaisia vuorovaikutussuhteita.

Analyyttisyyden lisäksi tarvitaan systeemitason älyä. Tämä tarkoittaa vuorovaikutusten ja takaisinkytkentöjen hahmottamista. Systeemiälykäs työntekijä osaa toimia järkevästi monimutkaisissa systeemeissä.

Todellisuus on epävarma. Siksi markkinointihenkisen yksilön on nähtävä olennaiset asiat ja tehtävä niiden pohjalta järkeviä päätöksiä. Pelkkä analyysi ei riitä tähän – tarvitaan myös intuitiota. Intuitio on siksi yksi markkinointihenkisen yksilön ominaisuuksista.

Katso myös:

Markkinointihenkisyys ja yksilö | Empatia, myyntihenkisyys ja kisailuhenkisyys