Organisaation markkinahenkisyyden kannalta tärkeitä piirteitä ovat asiakassuuntautuneisuus ja myyminen. Yksilötasolla nämä näkyvät empatiana ja myyntihenkisyytenä.

Empatialla pääsykoekirjassa tarkoitetaan sitä, että työntekijä osaa asettua asiakkaiden ja muiden ihmisten asemaan. Empatian avulla on mahdollista tunnistaa asiakkaiden tarpeet ja halut.

Myyntihenkisyys ei tarkoita sitä, että asiakas suostutellaan ostamaan yrityksen tuote millä keinolla tahansa. Kuitenkin useilla yrityksillä on hyviä tuotteita, josta monille ostajille olisi hyötyä. Usein myynnin esteenä on pelkästään se, että myyntityö ei tavoita oikeita ihmisiä. Kenties myynnistä vastaavat henkilöt eivät kykene innostamaan asiakkaita tai herättämään heissä riittävästi luottamusta.

Kisailuhenkisyys on yksilötason vastine kilpailuorientaatiolle. Pääsykoekirjan kirjoittajat eivät halua käyttää sodankäyntimetaforaa markkinoinnin yhteydessä. Sen sijaan kyse on “kisailusta” eri areenoilla. Kisailuhenkisyydellä tarkoitetaan sitä, että yksilöt kiinnittävät huomiota yrityksen ja sen tuotteiden kilpailijoihin. Kisailuhenkisyydessä keskeistä on se, että yksilöt yrittävät keksiä luovia keinoja, joiden avulla yritys menestyy eri areenoilla käytävissä kilpailuissa.

Markkinointihenkisyys ilmenee paitsi organisaation, myös yksilön tasolla. Pääsykopekirjan mukaan organisaation menestyksen kannalta on tärkeää, että kaikki organisaation jäsenet ovat markkinointihenkisiä. Markkinointihenkisyys ilmenee yksilötasolla opportunismina, haluna kyseenalaistaa ja oppia sekä haluna jatkuvaan parantamiseen.

Opportunismi tarkoittaa mahdollisuuksien tunnistamista. Markkinointihenkisen työntekijän on havaittava yhteyksiä nykyisten asiakkaiden ja uusien tuotteiden välillä. Toisaalta työntekijän on oivallettava, kuinka nykyisiä tuotteita ja teknologioita voidaan linkittää uusiin asiakkaisiin, asiakssegmentteihin ja uusiin tarpeisiin tai haluihin.

Linkittäminen on usein erityisten tutkimus- ja tuotekehitysryhmien ja markkinointitutkimusosastojen tehtävänä. Näiden tulisi kuitenkin kiinnittää huomiota sekä asiakas/markkinointi-dimensioon että tuote/teknologia-dimensioon. On kuitenkin huomattava, että kuka tahansa organisaation jäsen voi keksiä hyödyntämisen arvoisia linkkejä. Tähän tulisi myös kannustaa työntekijöitä.

Uteliaisuus on tärkeää uuden tiedon ja ymmärryksen tuottamisen kannalta. Eksploraatio perustuu yksilön haluun tietää ja ymmärtää enemmän. Uutta tietoa ja ymmärrystä voi tuottaa kuka tahansa yrityksen työntekijä. Kaikkia työntekijöitä tulisikin kannustaa uteliaisuuteen.

Halu oppia ja kyseenalaistaa on edellytys radikaalien innovaatioiden synnylle. Työntekijöiden on oltava valmiita kyseenalaistamaan tieto asiakkaista, heidän tarpeistaan ja haluistaan. Myös tuotteiden ja teknologioiden optimaalisuus on kyseenalaistettava, jotta oltaisiin valmiita tekemään radikaaleja innovaatioita.

Pyrkimys jatkuvaan parantamiseen on tarpeellista eksploitaation kannalta. Tämä on tärkeää varsinkin laatujohtamisen (TQM, Total Quality Management) kannalta. Laatujohtaminen tähtää sekä tuotteiden teknisen laadun että asiakkaiden palvelun jatkuvaan parantamiseen.

Markkinoinnin pääsykoekirjassa esitetty markkinointihenkisyysmatriisi on pidemmälle kehitetty versio Ansoffin matriisina tunnetusta nelikentästä.

Ansoffin  matriisissa esitetään neljä vaihtoehtoa yrityksen kasvustrategiaksi. Markkinapenetraatiossa markkinoidaan olemassa olevia tuotteita vanhoille asiakkaille. Tuotetta ei muuteta, eikä yritys etsi uusia asiakkaita. Markkinakehitysstrategia tähtää vanhojen tuotteiden myymiseen uusilla markkinoilla. Tuotekehitysstrategia markkinoi uutta tuotetta vanhoille asiakkaille. Diversifikaatiossa myydään uusia tuotteita uusille asiakkaille.

Ansoffin matriisi esittää strategiat toistensa kanssa vaihtoehtoisina. Tikkasen ja kumppaneiden markkinointihenkisyysmatriisi taas näkee markkinointihenkisyyden tasapainotteluna eri kenttien välillä. Kentät eivät sulje toisiaan pois – yrityksen on tasapainoteltava eri kenttien välillä, mikäli se haluaa menestyä.

Markkinointihenkisyyttä ei pidä asettaa vastakkain myynti-, tuote- ja tuotanto-orientaation kanssa. Markkinointihenkisyyteen kuuluu markkinointiorientaation lisäksi piirteitä kaikista muistakin orientaatioista. Markkinointihenkisen organisaation on pyrittävä aktiivisesti myymään tuotteita nykyisille asiakkaille ja uusille asiakkaille. Yrityksen on jatkuvasti kehitettävä teknologiaa ja logistiikkaa entistä tehokkaammaksi. Näin kannattavuus saadaan paremmaksi. Lisäksi markkinointihenkisen yrityksen on kehitettävä tuotteiden laatua.

Kun kehittäminen on vähittäistä, kyse on lähinnä eksploitaatiosta. Radikaalin innovaation kautta kehittäminen puolestaan on eksploraatiota.

Eksploraation ja eksploitaation käsitteet juontuvat strategian ja oppivan organisaation tutkimuksesta. Eksploitaatio tarkoittaa yrityksen olemassa olevan tietopohjan ja kyvykkyyksien hyödyntämistä. Eksploraatio on uuden tiedon ja uusien kyvykkyyksien etsimistä.

Yrityksen menestyminen edellyttää sekä eksploitaatiota että eksploraatiota. On vaikeaa, ellei mahdotonta, keskittyä pelkästään uusien tuotteiden, tietopohjan ja kyvykkyyksien kehittämiseen, ellei samalla hyödynnetä nykyisiä tuotteita, asiakkaita ja teknologioita. Ilman tätä hyödyntämistä yrityksellä ei olisi tuloja, jotka voidaan suunnata uusille urille.

Pääsykoekirjassa hahmotellaan eksploitaation ja eksploraatioiden käsitteitä kahdessa eri kehikossa. Ensiksi käsitteet asetetaan tuote/teknologiadimensiolle. Tässä huomio kiinnittyy eksploitaatioon ja eksploraatioon tuotteiden, tuotealustojan ja teknologioiden alalla. Tällöin yritys voi hyödyntää sitä, että se voi valmistaa tehokkaasti olemassaolevia tuotteitaan. Tuotealustoja osalta yritys voi varioida aikaisempia tuotteitaan suhteellisen helposti. Teknologioiden suhteen yritys voi valmistaa tuotealustoja ja tuotteita, jotka käyttävät olemassaolevia teknologioita.

Toinen kehikko, jossa käsitteitä lähestytään, analysoi käsitteitä asiakas/markkinadimensiolla. Tällöin eksploitaatio ja eksploraatio nähdään eri asiakkaiden, asiakassegmenttien ja organisaatioiden hyödyntäminsenä ja uusien etsimisenä.

Eksploitaation avulla yritys voi hyötyä siitä, että on helpompaa myydä tuotteita, jotka vastaavat jo olemassa olevia tarpeita ja haluja. Yrityksen ei tarvitse itse luoda tarpeita tai haluja. Asiakassegmenttien osalta yritys voi hyötyä tiedosta, joka koskee tiettyä segmenttiä. Tiedosta on hyötyä silloinkin, kun organisaatiolla ei ole tietoa yksittäisistä asiakkaista. Nykyisten asiakkaiden suhteen yritys pyrkii hyödyntämään vielä paremmin asiakaskohtaista tietoa ja ymmärrystä. Kilpailijoilla ei ole yhtä laajaa tietoa yrityksen vakioasiakkaista kuin yrityksellä itsellään.

Ihmisten ja organisaatioiden inertia auttaa yritystä hyödyntämään tietoa ja ymmärrystä. Inertialla tarkoitetaan sitä, että halut ja tarpeet muuttuvat hitaasti. Organisaatiot ja ihmiset tapaavat ostaa samoja tai samankaltaisia tuotteita kuin aikaisemminkin, samalla tavalla kuin aikaisemminkin. Asiakas saattaa ostaa yritykseltä tuotteita lähinnä tavan vuoksi.

Markkinaorientaatio on läheistä sukua markkinointi- ja asiakasorientaatiolle. Markkinaorientaatiolla tarkoitetaan asennetta, joka keskittyy tuottamaan organisaation asiakkaille ylivertaista arvoa. Markkinaorientaatio ilmenee yrityksen aktiviteeteissa ja prosesseissa. Samalla se toteuttaa markkinointikonseptina (marketing concept) tunnettua liiketoimintafilosofiaa, joka asettaa yrityksen asiakkaat keskipisteeseen. Erilaiset tietoon ja ymmärrykseen liittyvät prosessit ja toiminnot ovat keskeisessä asemassa markkinaorientaatiossa, ei niinkään myyntityö tai mainonta.

Pääsykoekirjassa markkinaorientaatio määritellään organisaation omistautumisena kolmelle asialle:

1. Markkinoita koskevan tiedon ja ymmärryksen tuottamiselle,
2. tiedon ja ymmärryksen levittämiselle organisaatiossa sekä
3. näiden pohjalta toimimiselle.

Tärkeintä on tuottaa tietoa ja ymmärrystä, joka koskee nykyisiä tai mahdollisesti tulevia asiakkaita, heidän tarpeitaan ja halujaan sekä niihin vaikuttavia tekijöitä. Erityisesti on ymmärrettävä ostoympäristöjen, -tilanteiden, -prosessien ja niissä olevien päättäjien roolit.

Asiakkaiden lisäksi on tuotettava tietoa kilpailijoista ja heidän toimistaan. Nykyisten ja varsinkin mahdollisten kilpailijoiden tunnistaminen voi kuitenkin olla vaikeaa. Nykyään äärettömän monet tuotteet ja vapaa-ajanviettomahdollisuudet kilpailevat kuluttajien rahoista. Siksi tietyn farkkumerkin kilpailijoita voivat olla muiden farkkumerkkien lisäksi vaikkapa mp3-soittimet.

Markkinaorientaatiossa yrityksen on levitettävä  tietoa ja ymmärrystä organisaation sisällä. Tiedon leviäminen organisaatiossa on edellytys eri osastojen koordinoidulle yhteistoiminnalle ja tiedon kasvulle. Tässä yhteydessä on muistettava myös Christian Grönroosin sisäisen markkinoinnin käsite.

Lopulta organisaation on toimittava tiedon ja ymmärryksen pohjalta. Pelkkä tiedon keruu ja levittäminen ei vielä ole markkinaorientaatiota. Yrityksen on käytettävä tietoa hyväkseen: valittava kohderyhmät ja -segmentit, kehitettävä kohderyhmien tarpeita vastaavia tuotteita sekä lopulta viestittävä näistä loppuasiakkaille.

Markkinaorientaatio voidaan jakaa kahdeksi erityyppiseksi markkinaorientaatioksi:

• Markkinoiden ajama (Market-driven) markkinaorientaatio
• Markkinoita ajava (Market-driving) markkinaorientaatio

Markkinoiden ajama markkinaorientaatio on reaktiivista liiketoimintaa. Tällöin yrityksen ympäristö ja markkinat nähdään annettuina. Yritys sopeutuu ympäristöön oppimisen kautta.

Markkinoita ajava markkinaorientaatio taas on proaktiivista liiketoimintaa. Tällöin pyritään innovatiivisiin tuotteisiin ja liiketoimintalogiikkoihin, jotka muokkaavat markkinoita ja toimintaympäristöä. Tämä vaatii luovempaa organisatorista oppimista kuin markkinoiden ajama markkinaorientaatio.

Pääsykoekirjanb kirjoittajien mukaan molemmat orientaatiot yhdistyvät markkinointihenkisyydessä.