Markkinointiorientaatio voidaan asettaa vastakkain tuotanto-orientaation, tuoteorientaation ja myyntiorientaation kanssa.

Tuotanto-orientaatiossa yritys kasvattaa tuotantoa ja pienentää kustannuksia. Näin yritys pyrkii kannattavuuteen suuren tuotantomäärän kautta. Tuotanto-orientaatiossa oletetaan, että asiakkaat tekevät ostopäätöksen hinnan perusteella. Asiakkaat ostavat kilpailevista tuotteista halvinta tarjolla olevia.

Tuotanto-orientaatiota kuvataan pääsykoekirjassa Henry Fordin toteamuksella, jonka mukaan Ford valmistaa asiakkaalle minkävärisen auton tahansa – kunhan se vain on musta.

Tuotanto-orientaation ongelmana on ihmisten tarpeiden ja halujen vaihteleminen. Kaikki eivät halua samanlaisia tuotteita mahdollisimman halvalla. Nyky-yritys ei voi enää toimia Fordin tavoin.

Tuoteorientaation valinnut yritys kehittää tuotteiden laatua. Kannattavuuteen pyritään suurella volyymilla tai matalalla hinnalla. Tuoteorientaatio olettaa, että asikkaat haluavat mahdollisimman laadukkaita tuotteita.

Tuoteorientaation ongelmana on se, että ihmiset eivät välttämättä tarvitse huippulaatua tai edes tarjottua tuotetta. Asiakkaat eivät etsi tiettyä tuotetta, vaan ratkaisuja ongelmiin ja tarpeiden tyydytystä. Jos tuote ei täytä asiakkaiden tarpeita, ei tuote mene kaupaksi, vaikka se olisi kuinka laadukas.

Myyntiorientaatiossa yritys keskittyy agressiiviseen myyntityöhön. Kannattavuuteen pyritään suurten volyymien ja suuren kiertonopeuden avulla. Yritys olettaa, että ihmiset ovat vastahakoisia ostamaan. Ihmisiä on rohkaistava ostamaan tuotteita. Tähän tarvitaan myyntityötä ja mainontaa.

Myyntiorientaation ongelmaksi muodostuu se, että ihmiset ja organisaatiot saattavat huomata, etteivät he tarvitsekaan heille myytyä tuotetta. Näin asiakkaat eivät osta yritykseltä lisää sen tuotteita. Asiakassuhteet eivät myyntiorientaatiossa muodostukaan usein pitkäikäisiksi ja kummankin osapuolen kannalta edullisiksi.

Markkinointiorientaatiossa yritys kehittää tuotteita, jotka vastaavat asiakkaiden tarpeita ja haluja. Kannattavuutta tavoitellaan asiakastyytyväisyyden ja uskollisuuden kautta. Markkinointiorientaatio olettaa, että ihmiset eivät välttämättä hae edullisinta hintaa, vaan parhaiten tarpeitaan vastaavaa pakettia.

Kaikki ostajat eivät tarvitse samoja asioita. Siksi asiakkaat voidaan segmentoida tarpeiden ja halujen perusteella. Kohdistetun tarjooman avulla yritys voi muokata tuotevalikoimaansa eri kohderyhmien tarpeisiin ja haluihin.

Markkinointihenkisyys puolestaan on käsite, joka yhdistää markkinointiorientaatioon tuotanto-, tuote- ja myyntiorientaation piirteitä.

Markkinoinnin pääsykoekirjan toinen osa on omistettu markkinointihenkisyydelle (marketing spirit). Pääsykoekirjan mukaan liiketaloustieteilijät unohtavat usein, että pelkät rakenteet, järjestelmät ja strategiat eivät riitä menestyksen takeeksi. Niiden lisäksi tarvitaan markkinointihenkisyyttä.

Markkinointihenkisyydellä tarkoitetaan kahta asennetta ja suuntautumista, joita liiketoiminta tarvitsee. Lisäksi siihen kuuluvat asiat ja aktiviteetit, joille liiketoiminnassa on omistauduttava menestyksen saavuttamiseksi.

Markkinointihenkisyydessä korostetaan kahta asiaa:

• asiakkaita, markkinoita ja toimintaympäristöä koskevan tiedon ja ymmärryksen keräämistä, tuottamista ja levittämistä organisaatiossa
• tiedon ja ymmärryksen pohjalta toimimista

Markkinointihenkisyys näkyy sekä koko organisaation tasolla että yksilötasolla. Organisaatiotason markkinointihenkisyyttä muistuttavia käsitteitä ovat markkinointiorientaatio ja markkinaorientaatio.

Brändiarvo mittaa yritykseen ja sen tarjoomaan kohdistuvia asenteita, jotka kertovat tulevaisuuden ostopäätöksistä. Esimerkiksi tietoisuus yrityksen tuotteista, ostoaikomukset ja tuotetyytyväisyys ovat brändiarvon indikaattoreita. Brändiarvoa kuvaavaa tietoa kerätään erilaisten kyselytutkimusten avulla. 

Brändiarvo voidaan suhteuttaa myynnin kehitykseen. Tämä on yksi konkreettisimmista tavoista arvioida markkinointi-investointien pitkän tähtäimen tuottoa. Brändiarvo muuttuu yleensä varsin hitaasti, minkä vuoksi nykyään puhutaan usein jopa brändipääomasta. 

Usein puhutaan myös asiakaspääomasta. Tällöin asiakkuuksien kannattavuutta arvioidaan tulevaisuuden odotettujen ostojen pohjalta. Apuna tässä käytetään tietoa aikaisemmista ostoista, asiakkuuksien kestosta ja ostojen frekvenssistä. Jos nämä pysyvät ennalla, voi yritys arvioida asiakkaiden arvon. Tämä arvo voidaan ottaa huomioon laskelmissa, jotka koskevat markkinointi-investointien tuottoa (ROMI). 

Arvioit asiakkaiden tulevista ostoista ja asiakkuuden kestosta ovat vain hyviä arvauksia. Siksi nämä arviot usein diskontataaan. 

Asiakaskannattavuuden laskenta voidaan toteuttaa segmenttitasolla. Tarkempi tieto yksittäisistä asiakkaista mahdollistaa kuitenkin tarkemman analyysin. Tällöin saadaan myös tietoa asiakkaan vaikutteista, päätöksenteosta ja käyttäytymisestä. Tämänkaltaiset tiedot ovat hyödyllisiä varsinkin poikkeuksellisen kalliiden markkinointitoimenpiteiden kohdentamisessa ja pitkälle räätälöityjen palveluiden tuottamisessa.

Markkinoinnin tuloksellisuutta on perinteisesti selvitetty myyntitilastojen ja asiakastutkimusten avulla. Niitä käytetään sen selvittämiseksi, täyttävätkö tarjooma, brändit ja tuotteet asiakaskunnan tarpeet. 

Monimutkaisempia analyysejä tehtäessä pyritään tarjooma optimoimaan esimerkiksi tietokoneohjelmia apuna käyttäen. Tarjooman kohdennuksen onnistumista voidaan tutkia esimerkiksi vertailemalla brändien kohdentumisen onnistumista tai ottamalla selville, montako tuotetta tarvitaan yhteen tuoteryhmään, jotta se kohdentuisi mahdollisimman hyvin.  Kun analyysin kohteeksi otetaan kaikki eri asiakasryhmät, saadaan tietoa markkinapeitosta. Sijaintianalyysi kiinnittää huomion maantieteelliseen kohdennukseen ja peitoon.

Usein tarjooman kohdennuksen ja markkinapeiton analyysin tarkoituksena on myynnin ja markkinoinnin organisoinnin ja panostusten jakaminen. Onnistuneesti kohdennetuissa tuotteissa myynti ja markkinointi on nimittäin moninkertaisesti tuottavampaa kuin heikosti kohdennetuissa. 

Markkinoinnin tehokkuutta kuvaavat mittarit suhteuttavat kustannukset suhteessa tuotantoon. Tuotannolla tarkoitetaan tässä esimerkiksi markkinointitoimenpiteitä, -tunteja, -käyntejä tai -kampanjoita. Useimmin käytetyt mittarit ovat “tuntia per projekti” ja “projektisyklin kesto”. Nämä mittarit antavat yleensä erisuuntaisia tuloksia.

Markkinoinnin tuloksellisuutta puolestaan mitataan esimerkiksi kontakteilla, asiakkailla, palveluiden myynnillä, liikevaihdolla ja uusilla markkinoilla. Kampanjat tuottavat yleensä uusia kontakteja. Niiden arvon määrittäminen on tärkeää tuloksellisuuden arvioimiseksi.

Kontakteja ei ole aina helppoa muuttaa asiakkaiksi ja tuloiksi. Siksi kontaktien arvo täytyy määrittää tuntemalla segmentin asiakkaiden keskimääräinen arvontuotanto. Jos segmentin arvontuotto vaihtelee suuresti, on segmentti usein väärin määritelty.

Markkinoinnin tuloksellisuuden havaitsemista vaikeuttaa se, että kirjanpidossa markkinointiin suunnatut menot esitetään kuluina, eikä investointeina. Markkinoinnin tuotto näkyy kuitenkin hitaasti, minkä vuoksi markkinointi voitaisiin nähdä myös investointina.

Markkinointiväen ongelmana yrityksissä on se, että markkinointi ja rahoitus puhuvat eri kielillä. Markkinoinnin käsitteisiin kuuluvat brändiarvo ja mielikuvat, taloushallinnon puolella ollaan kuitenkin kiinnostuttu investointien tuotosta, omistaja-arvosta ja tuloksesta. Markkinoinnin ammattilaisten olisi opittava osoittamaan myös numeroin, että markkinointiin suunnatut investoinnit tuottavat tulosta.

On voitu osoittaa, että myynnin taso ja kasvu sekä yhtiön maine paranevat, kun markkinointiin uhrataan varoja. Yhteys ei kuitenkaan ole lineaarinen, vaan konkaavi. Tämä tarkoittaa sitä, että rahaa ei kannata uhrata markkinointiin loputtomasti. Sen sijaan on määritettävä markkinointi-investointien optimaalinen taso.

Markkinoinnin tutkijoiden mukaan myös markkinointi-investoinneille on mahdollista laskea tuottoasteita (Return on investment, ROI). Näin markkinointi voidaan nähdä muiden investointien tavoin tulevaisuuteen suuntautuvana toimintana, joka saa tulevaisuudessa aikaan tuottoja. Tätä korostaa nykyään suosittu ilmaisu ROMI eli Return on marketing investment (markkinointi-investoinnin tuotto).

ROMI:n laskemisessa voidaan hyödyntää yritysten tietojärjestelmiä. Laskelmat on luonnollisesti tehtävä yhteistyössä yrityksen talousosaston kanssa.

Markkinointi-investointien tuoton laskeminen helpottaa resurssien kohdistamista oikein. ROMI-ajattelun avulla voidaan vertailla eri markkinointivaihtoehtoja ja muodostaa mahdollisimman tuottoisia yhdistelmiä eri markkinointi-investoinneista. Näin markkinointi voi käyttää rahoitusammattilaisten portfolio-ajattelua apuna.

Markkinointi-investointien tuoton määrittämisen lähtökohtana ovat yrityksen tavoitteet. Apuna käytetään usein asiakkaan kokonaisarvon (CLV, customer lifetime value) mittaamista. Tämä saadaan selville diskonttaamalla asiakkaalta tulevaisuudessa odotettavien tulojen tuotot nykyhetkeen.

Markkinointi-investointien tuottoa laskettaessa on kaikki tulevaisuuden tuotot muistettava diskontata nykyhetkeen. Tällöin on huomattava, että markkinointi-investointi on tavallista investointia riskisempi. Tämän takia tuottovaatimus on asetettava tavallista korkeammalle.