Alfred Chandler totesi 1960-luvulla, että organisaation rakenne seuraa strategiaa (“Structure follows strategy”). Strategiset tavoitteet määräävät organisaation rakenteen – rakenne ei saa määrätä strategiaa.

Henry Mintzberg puolestaan havaitsi 1970-luvulla, että organisointitavan muutos on yhteydessä organisointirakenteen muutokseen. Molemmat nousevat parhaiten käytännön tasolla toimivista ratkaisuista.

Markkinaorientaation käsite yleistyi 1990-luvulla. Tämän näkökulman mukaan markkinoiden luonne määrää yrityksen strategian, organisointitavan ja -rakenteen.

Markkinaorientaation mittariksi kehitettiin 1990-luvulla MARKOR-asteikko, joka koostuu monimutkaisesta arviointiprosessista.

Markkinaorientaatiokirjallisuudessa ollaan yksimielisiä siitä, että markkinaorientaatio on strateginen ja rakenteellinen päätös. Rakenteiden, olivatpa ne maantieteellisiä rakenteita, tuotantorakenteita tai muita rakenteita, on seurattava markkinoiden ja markkinoinnin edellyttämää toteuttamistapaa.

Markkinaorientaatiotutkijat eivät sen sijaan ole yksimielisiä siitä, miten markkinaorientaatiota käytännössä parannetaan tai kuinka markkinaorientaatio muutetaan rahaksi. Markkinaorientaatio muuttuu helposti tarkoittamaan pelkkää asiakaslähtöisyyttä. Ei kuitenkaan ole voitu osoittaa, että avainasiakkuuksiin perustuvat organisaatiorakenteet (Key Account Management) olisivat edes keskimäärin tuottoisampia kuin muut organisaatiorakenteet.

Myöskään markkinaorientaation ja tuloksen välille ei ole löydetty konkreettisia tuloksellisuuden mittareita. Markkinointi on todettu tuloksentekoa edistäväksi, mutta kustannuksien suhde tulokseen on epäselvä.

Angloamerikkalaisissa yrityksissä arvostetaan markkinointia ja myyntiä. Markkinointivastuu on tulosvastuullisilla yksiköillä ja johtajilla. Esimerkiksi Suomessa tuotepäälliköt kuuluvat alempaan keskijohtoon tai suorittavaan portaaseen, mutta Yhdysvalloissa neljännes tuotepäälliköistä raportoi suoraan toimitusjohtajille. Myyjiä arvostetaan, koska he tuovat leivän pöytään.

Markkinoinnin tuloksellisuutta voidaan arvioida liiketoimintayksikön menestyksen kautta. Mittariksi käy esimerkiksi markkinointiin käytettyjen työvuosien suhde liikevoittoon tai liikevaihtoon. Tämänkaltaiset vertailut sopivat erityisesti ns. kypsillä toimialoilla toimivien yritysten vertailuun. Markkinointiin panostava yritys voi verrata kannattavuuttaan sellaisiin yrityksiin, jotka eivät aktiivisesti markkinoi tuotteitaan.

Markkinoinnin vaikuttavuuden mittaaminen tuloksenteon avulla on hankalaa. Mittaaminen on sitä helpompaa, mitä merkittävämpiä panostukset ovat. Lisäksi uudet markkinointitoimenpiteet ovat keskimäärin vähemmän kannattavia kuin vanhat menetelmät. Markkinointiin voimakkaasti panostavien yritysten on taas hankala tietää, mikä osa markkinoinnista on vaikuttavinta.

Lääketeollisuudessa on tapana todeta, että “puolet markkinoinnista on turhaa”. Valitettavasti tiedossa ei ole, kumpi puoli on turha ja kumpi on tarpeellinen. Siksi markkinoinnin rakennetta ei helposti uskalleta muuttaa.

Markkinointi vaikuttaa aina yrityksen liiketoimintastrategian onnistumiseen. Markkinoinnin vaikuttavuutta on kuitenkin tutkittu varsin vähän. Pääsykoekirjassa esitellään muutamia tapoja, joiden avulla markkinoinnin ja tuloksellisuuden suhdetta voidaan eritellä ja ymmärtää.

Usein markkinointitoimenpiteiden tuomat hyödyt toteutuvat pitkällä aikajänteellä tai epäsuorasti. Siksi niitä on vaikeaa mitata. Tilastoanalyysit voivat paljastaa korrelaatioita, mutta tarkemmat suhteet jäävät helposti ymmärtämättä.

Kuitenkin on syytä muistaa, että markkinointi on yrityksen ainoa funktio, joka voi vaikuttaa liikevaihtoon (Phillips ja Reynolds). Markkinointi luo yritykselle ylimääräisiä voittoja (Lenskold). Yritysjohto on nykyään usein taustaltaan rahoituksen ammattilaisia tai insinöörejä. Heidän toimintaansa ohjaavat usein osakemarkkinoiden vaatimukset. Tällöin markkinoinnin näkökulmaa ei usein huomioida.

Pääsykoekirjassa esitellään yhdeksän näkökulmaa aihepiiriin. Esitellyt näkökulmat ovat:

• markkinoinnin käyttö tuloksenteon työkaluina
• markkinoinnin organisointitavat ja niiden vaikutus yrityksen menestykseen
• markkinointi-investointien tuotto
• tarjooman kohdennus ja markkinapeitto
• markkinoinnin tehokkuus
• kampanjoiden tuloksellisuus
• brändien arvo liiketoiminnalle
• kanava-analyysi
• asiakkuuksien kannattavuus
• markkinoinnin vaikutus kansainvälistymiseen

Nämä näkökulmat esitellään seuraavan viikon kuluessa tarkemmin.

Markkinoinnin tukijärjestelmiin kuuluvat erilaiset yritysten asiakassuhteiden hallintajärjestelmät, jotka tunnetaan englanninkielisellä ilmaisulla Customer Relationship Management (CRM). 1990-luvun jälkipuolella CRM-konsultoinnista tuli tärkeä liiketoiminnan ala monille konsulttiyrityksille ympäri maailman.

Monet CRM-konsultit ovat taustaltaan tietojenkäsittelyn ammattilaisia. Tämän vuoksi CRM-projekteissa ei aina ole tarpeeksi huomioitu liiketaloudellisia näkökulmia: markkinointi-ihmiset ovat pitäneet projekteja liian tietoteknisesti suuntautuneina. Aina ei ole selvyyttä siitä, perustuvatko hankkeet markkina- ja asiakassuuntautuneelle yrityksen kehittämiselle, vai onko kyse pikemmin järjestelmäkeskeisestä kehittämishankkeesta.

Parhaistakaan yrityksen liiketoimintastrategioista ei ole paljoa hyötyä, ellei johdon käytettävissä ole ajankohtaisia tietoja ja tiedot toimittavia järjestelmiä. Yksinkertaisimmillaan nämä järjestelmät ovat asiakaskortistoja tai hiukan kehittyneempiä tietokantoja. Ne voivat olla myös laajoja tietojärjestelmiä, jotka sisältävät myös toiminnanohjaukseen liittyviä toimintoja. Esimerkiksi tapahtumaseuranta ja tulosjohtamisen mittarit voidaan rakentaa järjestelmiin. Pisimmälle vietyjä CRM-järjestelmiä ovat elektroniset verkkokaaupat, jossa suurin osa markkinoinnin prosesseista on toteutettu CRM-järjestelmän sisällä.

Tietotekniikkaa käyttöön otettaessa tulisi investointi suhteuttaa sen avulla saavutettaviin hyötyihin. Aina ei ole varmaa, onko esimerkiksi keskisuuren yrityksen CRM-järjestelmään sijoittama miljoonan euron investointi koskaan saavutettavissa takaisin.

Kertaa myös: Markkinointistrategia ja strateginen markkinointi | Markkinointistrategian tavoitteet ja sisältö | Markkinoinnin ja myynnin organisaatio |  Markkinoinnin toimintaprosessit