Johdantoa markkinointiin
Strategisen markkinoinnin perusteet on varsin ohut kirjanen. Varsinaisia tekstisivuja kirjassa on noin 140, lisäksi kirjan lopussa on parinkymmenen sivun mittainen sanasto. Sanastoon kannattaa tutustua huolella, sillä sanaston perusteella on helppo laatia kauppatieteiden yhteisvalinnan pääsykokeissa käytettäviä monivalintakysymyksiä.
Kirjan ensimmäinen osa käsittelee markkinointia tulosyksikkötasolla, toinen osa markkinointihenkisyyttä ja viimeinen, selvästi lyhin osa käsittelee kilpailullisia markkina-areenoita ja yrityksen ylimmän johdon harjoittamaa markkinointia.
Markkinoinnilla tarkoitetaan pääsykoekirjan johdannon mukaan
- yritysten ja yksilöiden harjoittamaa toimintaa
- tieteenalaa
Usein markkinointi käsitetään suppeasti vain mainonnaksi ja yksisuuntaiseksi viestinnäksi yrityksestä markkinoille. Pääsykoekirjan näkökulma on kuitenkin huomattavasti laajempi. Kirjoittajat lähestyvät markkinointia koko liiketoimintaa koskettavana, strategisena toimintana. Samalla he korostavat, että markkinoinnin johtaminen kuuluu toimitusjohtajalle ja yrityksen johtoryhmälle, ei pelkästään markkinoinnista ja myynnistä vastaavalle osastolle.
Johdannossa esitellään myös useita määritelmiä markkinoinnille. Näitä kaikkia yhdistää näkemysten laaja-alaisuus. Kirjoittajat esittävät oman määritelmänsä markkinoinnille sivulla 13; heidän mukaansa “markkinointi on toimijan omien intressien edistämistä luomalla ja kehittämällä suhteita muihin toimijoihin sekä palvelemalla heidän intressejään ja tyydyttämällä heidän tarpeitaan — mielikuvien, merkitysten ja materiaalien vaihdannan ja lupausten täyttämisen kautta”.
Tämä markkinoinnin määritelmä on tiivis ja täynnä erilaisia ajatuksia. On varmasti hyvä pilkkoa ajatusketju lyhyemmiksi katkelmiksi. Kirjoittajien mukaan markkinointi siis on:
- omien intressien edistämistä
- suhteiden kehittämistä
- muiden toimijoiden (esim. asiakkaiden) intressien palvelemista ja
- näiden tarpeiden tyydyttämistä
- vaihdannan ja lupausten täyttämisen kautta
Nämä näkökulmat ja määritelmät on hyvä pitää mielessä pääsykokeisiin valmistautuessa.
