Markkinointi tuloksenteon työkaluna
Angloamerikkalaisissa yrityksissä arvostetaan markkinointia ja myyntiä. Markkinointivastuu on tulosvastuullisilla yksiköillä ja johtajilla. Esimerkiksi Suomessa tuotepäälliköt kuuluvat alempaan keskijohtoon tai suorittavaan portaaseen, mutta Yhdysvalloissa neljännes tuotepäälliköistä raportoi suoraan toimitusjohtajille. Myyjiä arvostetaan, koska he tuovat leivän pöytään.
Markkinoinnin tuloksellisuutta voidaan arvioida liiketoimintayksikön menestyksen kautta. Mittariksi käy esimerkiksi markkinointiin käytettyjen työvuosien suhde liikevoittoon tai liikevaihtoon. Tämänkaltaiset vertailut sopivat erityisesti ns. kypsillä toimialoilla toimivien yritysten vertailuun. Markkinointiin panostava yritys voi verrata kannattavuuttaan sellaisiin yrityksiin, jotka eivät aktiivisesti markkinoi tuotteitaan.
Markkinoinnin vaikuttavuuden mittaaminen tuloksenteon avulla on hankalaa. Mittaaminen on sitä helpompaa, mitä merkittävämpiä panostukset ovat. Lisäksi uudet markkinointitoimenpiteet ovat keskimäärin vähemmän kannattavia kuin vanhat menetelmät. Markkinointiin voimakkaasti panostavien yritysten on taas hankala tietää, mikä osa markkinoinnista on vaikuttavinta.
Lääketeollisuudessa on tapana todeta, että “puolet markkinoinnista on turhaa”. Valitettavasti tiedossa ei ole, kumpi puoli on turha ja kumpi on tarpeellinen. Siksi markkinoinnin rakennetta ei helposti uskalleta muuttaa.
