Brändiarvosta asiakkuuksien kannattavuuteen
Brändiarvo mittaa yritykseen ja sen tarjoomaan kohdistuvia asenteita, jotka kertovat tulevaisuuden ostopäätöksistä. Esimerkiksi tietoisuus yrityksen tuotteista, ostoaikomukset ja tuotetyytyväisyys ovat brändiarvon indikaattoreita. Brändiarvoa kuvaavaa tietoa kerätään erilaisten kyselytutkimusten avulla.
Brändiarvo voidaan suhteuttaa myynnin kehitykseen. Tämä on yksi konkreettisimmista tavoista arvioida markkinointi-investointien pitkän tähtäimen tuottoa. Brändiarvo muuttuu yleensä varsin hitaasti, minkä vuoksi nykyään puhutaan usein jopa brändipääomasta.
Usein puhutaan myös asiakaspääomasta. Tällöin asiakkuuksien kannattavuutta arvioidaan tulevaisuuden odotettujen ostojen pohjalta. Apuna tässä käytetään tietoa aikaisemmista ostoista, asiakkuuksien kestosta ja ostojen frekvenssistä. Jos nämä pysyvät ennalla, voi yritys arvioida asiakkaiden arvon. Tämä arvo voidaan ottaa huomioon laskelmissa, jotka koskevat markkinointi-investointien tuottoa (ROMI).
Arvioit asiakkaiden tulevista ostoista ja asiakkuuden kestosta ovat vain hyviä arvauksia. Siksi nämä arviot usein diskontataaan.
Asiakaskannattavuuden laskenta voidaan toteuttaa segmenttitasolla. Tarkempi tieto yksittäisistä asiakkaista mahdollistaa kuitenkin tarkemman analyysin. Tällöin saadaan myös tietoa asiakkaan vaikutteista, päätöksenteosta ja käyttäytymisestä. Tämänkaltaiset tiedot ovat hyödyllisiä varsinkin poikkeuksellisen kalliiden markkinointitoimenpiteiden kohdentamisessa ja pitkälle räätälöityjen palveluiden tuottamisessa.
